2025上半年中國保健品市場 傳統新銳共舞，睡眠嬰童領跑
你會為什麼買保健品？是追逐潮流，還是要解決生活中的困擾？2025年上半年，中國保健品市場的答案，正在數據裡慢慢顯形。整體規模穩步上升，但增長的動能，已從「什麼都火」轉向「精準需求」：睡不好的人追捧助眠品，父母則把嬰童營養放在首位。接下來，誰能抓住新需求，誰就有機會迎來下一波成長。同樣的問題與關鍵信號，也值得台灣直銷業者思考借鑑。
在消費復甦與健康意識升級的雙重驅動下，2025年上半年中國線上保健食品市場交出了一份穩健增長的答卷。
根據「魔鏡洞察」最新發佈的《2025年半年度消費新潛力白皮書》顯示，上半年線上保健食品銷售額達604.1億元，同比增長16.2％，銷量突破3.8億件——這不僅印證了保健食品作為「健康剛需」的市場地位，更折射出行業在管道分化、需求細化與供給創新中的深層變革。
市場全景
傳統電商頭部穩固，抖音新銳火箭式破局
線上保健食品市場的增長並非「普惠式」，而是呈現顯著的「馬太效應」與「管道分化」特徵。
在傳統電商（天貓、京東）賽道，國際品牌依然佔據絕對優勢——斯維詩（Swisse）與湯臣倍健以穩定的產品矩陣和使用者心智，持續穩坐前二位置，市場份額遠超其他品牌。二者的「雙寡頭」格局，本質上是消費者對「專業保健」品牌的長期信任沉澱——從維生素、蛋白粉到複合營養素，其產品覆蓋全生命週期的健康需求，形成了難以替代的「安全錨點」。
相比之下，抖音平臺則成為新品牌與細分賽道的「突圍戰場」。諾特蘭德憑藉「全場景營養補充」的產品策略（覆蓋兒童、成人、女性等多群體）和爆品邏輯（如高濃度維生素、代餐類產品），持續霸榜抖音保健食品類目。
更具顛覆性的是白牌新銳「養能建」，通過「專家直播＋千川轟炸」的精準行銷模式，從2024年6月入駐抖音後，僅用1年便躋身平臺前五。其核心策略是「用專家IP建立信任，用飽和投放放大聲量」，精準擊中了年輕用戶對「科學營養」的資訊渴求與決策惰性。
- 關鍵信號：傳統電商是「品牌護城河」，抖音則是「新勢力孵化器」，管道分化正重塑行業競爭格局。
賽道分化
睡眠管理爆發式增長，嬰童營養成黃金賽道
從細分賽道看，2025年上半年保健食品市場呈現「三大領跑者＋多匹黑馬」的格局。
骨骼健康（超83億）、口服美容（近70億）、嬰童營養（近70億）仍是規模前三的賽道，但內部已出現顯著分化：口服美容市場因滲透率趨近天花板，增速放緩至個位數；而骨骼健康受益於老齡化加劇與中青年「預防性補鈣」意識提升，仍保持穩健增長；嬰童營養則因「精細化養育」趨勢，成為最具潛力的增量市場——其19.3％的同比增速，遠超行業平均水準。
更值得關注的是，「睡眠管理」賽道的異軍突起。上半年主流電商平臺睡眠管理保健食品規模達13.7億元，同比增長53.1％，延續了2024年超50％的高增長態勢。
這一爆發背後，是國民睡眠品質的持續惡化：《2025中國睡眠健康研究白皮書》顯示，超60％人群每週遭遇1～2次睡眠問題，零點後入睡者過半，20＋年輕群體的睡眠障礙比例顯著上升。睡眠問題正從「偶發困擾」演變為「全民健康樞紐」——它不僅關聯情緒、代謝、免疫等多系統健康，更催生了「全身心整合管理」的新需求。
- 關鍵信號：睡眠管理已從「單一助眠」升級為「身心協同干預」，嬰童營養則因「精細化養育」成為品牌必爭之地。
需求進化
從成分補漏到場景解決，從通用型到人群定製
消費者需求的進化，正倒逼保健食品供給端的深度變革。在睡眠管理領域，消費者不再滿足於「吃一片褪黑素」的單一干預，而是追求「睡眠＋情緒＋代謝」的全鏈路解決方案。
例如，益生菌（通過調節腸道菌群改善焦慮性失眠）、甘氨酸螯合鎂（作為神經遞質輔因數抑制神經元興奮）等成分的爆發式增長（前者增速領跑，後者契合「內源性調節」需求），正是這一趨勢的體現。同時，藥食同源類成分（如酸棗仁、茯苓）因「天然＋滋養」的雙重屬性，成為配方主角——酸棗仁因皂苷A的明確鎮靜機制，已主導藥食同源助眠市場。
在嬰童營養領域，家長的需求從「補充基礎營養」轉向「解決具體問題」：成長發育賽道關注「鈣＋賴氨酸＋維生素」的複配方案，基礎免疫賽道強調「有機天然＋無敏原」的成分安全；智腦能力賽道覆蓋「DHA（嬰幼童）—磷脂醯絲氨酸（青少年）」的分階段需求，腸道健康賽道則聚焦「專利菌株＋適口性」的產品創新。
頭部品牌Inne的成功即是例證：其小金條液體鈣、竹節鈣系列因「易吸收＋無糖低敏」特性，帶動品牌市占率達17％，並推動液體劑型市場份額顯著提升。
- 關鍵信號：消費者為「場景化的健康結果」付費，而非單純為成分買單；「分齡精準干預」和「藥食同源創新」成為產品開發核心方向。
未來趨勢
成分健康度、功效複合化，場景破圈成破局關鍵
站在2025年下半年節點，保健食品行業的未來已清晰可見3大趨勢：
- 成分「健康度」升級：消費者對成分的要求從「有效」轉向「純淨＋安全」——具備科學認證（如有機認證、臨床驗證）的功效成分（如高純度益生菌、認證藻油DHA）將更受青睞。
- 功效「場景化」複合：「單一症狀干預」加速向「全身心整合管理」轉型，企業需開發「睡眠＋情緒」、「免疫＋代謝」等複合功效產品，匹配「久坐代謝停滯」、「晨間關節喚醒」等具體生活場景。
- 人群與場景「破圈」：一方面，性別、年齡、角色（如職場媽媽、銀髮族）的專屬需求被精細化挖掘；另一方面，功能性食飲品（如NMN軟糖、黃芪咖啡）通過劑型革新（軟糖、咖啡）與場景嫁接（早餐、下午茶），推動消費從「刻意服用」轉向「日常沉浸」，實現「隱形健康補給」。
2025年上半年，中國保健食品市場的增長，不僅是「健康意識」的勝利，更是「需求進化」與「供給創新」的共振。當傳統品牌在電商基本盤鞏固優勢，新勢力借抖音等管道突圍；當睡眠管理從「助眠」升級為「身心整合」，嬰童營養從「基礎補充」轉向「分齡干預」——行業的下一個戰場，已從「賣產品」轉向「賣解決方案」。誰能更快讀懂消費者的「健康焦慮」，並以更精準、更自然、更場景化的方式回應，誰就能在這場「健康紅利」中佔據先機。