《1996年商品排行》'96年直銷商品漲跌互見
今年的冬天好像特別冷。失業、不景氣、蕭條等字眼，不斷在眼前出現；成長、長紅等撩動人心的話題卻噤若寒蟬。一股股不景氣寒流持續加壓之下，薪水袋愈變愈薄，就連平時高舉「鐵飯碗」的台灣省府員工，也被凍省凍得只剩「玻璃碗」；眼高於頂的應屆畢業大學生，打開報紙看到的不是成山的工作機會，而是勞工局發佈的失業率特報。
藉問卷尋軌跡
經濟不景氣一視同仁地「照顧」到各行各業，那麼與傳統行業截然不同的逆式行銷─直銷產業，景況又是如何呢？據公平會'96年統計資料顯示，直銷市場規模高達551億元，較'95年成長22％，但若以此推論，直銷業完全不受不景氣浪潮影響，則顯有見林未見樹之憾。事實上，許多國內牌子老信用好的大型直銷公司，都被不景氣震得七葷八素，業績萎縮之說甚囂塵上，就在這「有點景氣又有點不景氣的」詭譎氛圍中，維繫直銷公司永續發展的主角─產品，在去年一年裡呈現怎樣的波動？有無明星產品出現？什麼樣的產品已呈龍鍾之態？熱銷品類又生得什麼模樣？相信是直銷從業人員亟欲一探究竟的。
基於此，我們進行了一次年度產品熱門排行榜問卷調查，針對國內中大型、成立2年以上、產品種類超過5項的直銷公司進行調查，調查內容除各家暢銷商品名稱外，還包括該商品推出時間、零售價格、營業額、成長率及其商品佔總營業額比率等，希望能藉由這些細部資料，尋得暢銷商品的波動軌跡。
不過，由於部份直銷公司基於保護公司「機密」之心態，而拒絕回答、提供一切資訊，使得此份問卷有了遺珠之憾。對此我們得重申一貫之立場：直銷產業的環境得靠所有直銷人一齊努力，而唯有拋開成見及束縛，以更開闊的胸襟面對社會大眾，才能營造出更良善、自由的天地。
在受訪人資格篩選及回收問卷有效資料評選後，一共選擇出15家直銷公司之有效問卷，分別是：天麗通商、永久、仙妮蕾德、如新、安麗、宇儀、威望、美兆、華敬、納蜜蝶、葡眾、富利萊、偉新、蓮龍、雙鶴等直銷公司（依字首筆劃順序排列），調查結果整理如表。
健食、保養品地位不墜
而從15家產品互異的公司中，我們可嗅出的端倪是：
1.營養保健食品穩踞霸位：在惡質的環境下，「活著」愈來愈不容易，尤其是活得健康、有品質更是現代人所追尋的生命意義，而在對醫療體系失望的情形下，反求諸己的營養保健食品適時大行其道，所以，營養食品的風潮繼續稱霸是毫無疑問的
這股風潮演繹出新的方向，結合中國傳統醫學及西方營養學的保健食品，如冬蟲夏草、靈芝等著重微量元素開發的商品，在保健食品領域中深獲東方人喜愛，也將保健食品從以礦物質、維生素的訴求中轉向。
另外，有抑止自由基生長、具抗癌功能的抗氧化系列產品，亦是去年健康食品的新星，它的上榜也證實了，凡是抗癌和愛滋的健康食品，都是市場需要的產品。
2.美容保養品緊追在後：由於人們重新審視生命的意義，開始重視健康所給予的一切美好，寫在臉上的青春自然也在健康之列，可以肯定的是，新時代男女就算要老，也要優雅地、慢慢地老，所以美容保養品不但大發利市，更是市場中的常勝軍。
而去年美容保養品市場中仍是果酸的天下，就連以蘆薈起家的永久公司，也推出果酸系列產品，可見果酸魅力確實凡人無法擋。但是由於果酸產品有膚質及年齡層的限制，並非人人適用，消費者層次落差很大；而在去年逐漸興起之芳香療法保養品及草本系列保養品，亦有蓄勢待發的態勢。
美容保養品一直以來都是直銷業的中心產品，但由於單價較低且消耗週期不似營養食品快速，故而以老二之姿屈居營養食品之後。
有升有降亦有萎縮
3.淨慮水器後勢看好：水器原為安麗、雙鶴等老公司的天下，市場潛力未被帶動，而隨著多家直銷公司紛紛引進新科技化產品並投入淨濾水器市場後，已逐漸在去年展露頭角。淨濾水器雖亦為耐久性消費財，但由於單價中庸、市場需求廣，而使換濾心、加裝其他功能等，亦可增加其附加價值，頗受消費市場及業者歡迎，預估今年將會有不錯的表現。
4.健診空間仍然寬廣：健診以另類預防醫學的角度切入直銷，將原本無此需求的直銷市場，開發得熱鬧非凡。健診在去年的腳步可說是穩中求榮，如美兆等健診直銷公司亦於此時推出健康食用品，以豐富產品線，在積極的產品策略下，可以預期的是，只要民眾對大眾醫療體系繼續失望，類似此種專業醫療機構都將榮景可期。
5.童書潛力可期：相信沒有人會反對兒童是主要的市場力量，今天大人的辛勤工作無非是為了下一代幸福的明天，所以，一切以兒童為出發點的產品，都有不錯的成績。但截至目前為止，童書在直銷公司兼賣的形象定位下，小兵立大功的跡象不明顯，但能在眾多商品中佔有一席之地，可見亦有四兩撥千金之效，不容忽視。
6.健康器材發展牛步化：'95年公平會統計資料顯示，健康器材佔有率減少了5.5個百分點，而這業績萎縮的趨勢在'96年仍未見起色。究其實，不景氣影響購買高單價產品之意願是因素之一，耐久財之更換率不高是因素之二；所以，許多經營健康食、用品為主的直銷公司，在引進健康器材的腳步均已趨緩，造成昔日明星今日黃花的局面。
7.減重食品表現趨緩：在瘦身市場的帶動下，減重食品也曾掀起一股股減肥熱潮，而今熱潮未退，只是在減肥菜、減肥致死等負面事件影響下，消費者在選擇或使用減重食品時，心態已日趨謹慎。據瞭解，衛生署即將展開第二波取締減肥商品行動，屆時又將為成長趨緩的減重市場帶來什麼樣新的衝擊？值得關切。
其他如炒菜鍋、洗衣精、牙膏等日常生活用品，因為固定性消費，去年亦如往常無太大波動。值得一提的是，前年市場預估的黑馬─空氣清淨機，至今尚停留在只聞樓梯響的階段，能否於今年大展雄風還有待觀察。
另外，女性調整型內衣的市場仍一片榮景，成長空間很大，但因使用者年齡多在25～35歲以上，如何打通年紀上的限制，是調整型內衣再突破的起點。
各式產品榮枯之間正反映了台灣消費者的消費意願及型態；直銷產業雖在一片不景氣中逆勢成長，但如何掌握直銷特色，推出見容於消費市場的產品，則是各家直銷公司未來苦思的對策。
《1997年熱賣商品》'97年熱賣商品行情預估
'97年，世紀末的年代！在20世紀的尾聲，展望著21世紀的曙光。這是一個新舊交替、中西互融、精緻與量販並存的矛盾年代。時代變了，消費者變了，行銷通路變了，身為新興通路一份子，直銷人你不能不緊握未來的趨勢與脈動。
為探知'97商品銷售大勢，本刊針對成立超過2年，銷售5項以上產品的38家直銷公司發出問卷，扣除20家拒絕參與或逾期未回覆及3家資料不全，在回收15家有效問捲回函中，業者共列出61項業者心目中的明星商品，約可歸納為5類，分為為1.套裝及禮盒；2.健康類產品：包括保健食品、健康器材及醫療服務；3.美容保養產品：包括化妝品、保養品及內衣；4.家用品：包括掃除用品、家庭用品等；5.其他類產品。以下分類詳細說明：
套裝產品送禮自用皆宜
1.套裝：為了方便直銷商使用及對公司的系列產品有完整的認識，不少公司都會推出套裝產品，例如永久憑恃套裝、雙鶴雙寶禮盒、如新身體保養基礎入門套裝、玫琳凱基本組合、統健營養調理組合、丞燕纖燕計畫、美兆護肝行動……。
根據業者表示，套裝產品通常都會有不錯的銷售成績，然而真正衝上各公司熱賣龍虎榜榜首的，則僅有永久永恆套裝及雙鶴雙寶禮盒。
雙寶禮盒包含靈芝及花粉兩個主力商品，再加上禮盒包裝，送禮自用兩相宜。雙鶴公司表示，雙寶禮盒過去一直都是公司最暢銷的產品，預計今後也會持續發光發熱。
而永久公司預估的5項熱賣商品全都是套裝品，分別為永恆、健美、煥膚、迷你及兒童營養套裝。永久公司所持的理由有3：今年永久公司將以套裝品為主力，在行銷策略運作及各種充實活動的造勢下，勢必看好。此外，這5組強調功能性的組裝，市場競爭力可望高於僅以送禮為訴求的禮盒式套裝。
健康產品歷久彌新
2.健康類產品：在業者預估的61項熱賣商品中，健康類產品即佔了35項，比重超過1/2，足見其市場魅力依然難擋。
在保健食品中，靈芝當屬其中的長青樹。就本刊歷年統計資料顯示，靈芝早在'80年代末期即居市場首位，近年來雖被純草本複方產品搶去不少光芒，卻也仍有坐二望一的身價，堪稱歷久彌新。
除了靈芝是業者視為今年的票房保證外，含有人參、花粉的產品也被業者寄以厚望，而近兩年行情不錯的維生素及卵磷脂在這次的問卷調查中反而未獲青睞。
魚油及蜂王漿（乳）製品在'94、'95年間，曾因相關有利醫學報告的提出而流行過一陣子，然而去年銷售成績不盡理想，因此僅被分別2家及3家公司預估為潛力商品，尚不及訴求平實的健康茶（4家推薦）。
值得一提的是，抗氧化營養素（SOD樣作用食品）在醫學界的推廣下一時行情看俏，因此在問卷中首度露臉。
美容產品大餅被分食
3.美容保養產品：此類產品可分化妝保養品及內衣。
化妝保養品：走在街上，各處百貨公司專櫃、個性商店、生活複合店都有販售化妝品，甚至連便利商店及藥局都或多或少有這類產品。回到家中，電視購物頻道唱作俱佳的產品解說、送貨到府的便利及直銷商的強力競爭，都使直銷在此一領域圖不到太多優勢。
內衣：比起化妝保養品，直銷的內衣產品競爭對手少多了，僅有內衣專售店及百貨公司，然而前兩者提供的試穿及諮詢服務也令不少直銷業者感到壓力。
雖然美容保養產品在直銷通路行情持平，但一般坊間流行的調整型內衣及防老抗皺、防曬、美白保養品，一般預料在'97年的直銷市場上仍舊會有不錯的成績。
家用品兩極化發展
4.家用品：榜上有名的家用品在價格上呈現兩極化態勢，低則百餘元，高則有4、5萬的身價。由此可以分析熱賣的家用品有2類型，第1種為低單價、小包裝、重複使用率高的日常用品，例如牙膏、沐浴乳等；第2種為高單價、重售後服務、汰換率低的機械設備，例如馬桶座及淨水器，此類產品因汰換率低，故直銷商展業的重點多放在開發新客源上，與日常用品「老主顧」的形式大異其趣。
5.其他類產品：僅有文化叢書及減重系列產品。美兆公司計畫將於今年3月陸續推出保健叢書及生活雜誌系列，並期待這股書香味能創造出不錯的銷售成績。此外，華敬公司的中國、世界繪本創作故事，在去年登上公司銷售排行榜的第10名，雖未名列前矛，卻也為叢書類產品帶出了希望。
另外一項產品即是減重系列，'96年推出相關產品的公司有秀得美、丞燕、永久、富利萊……等，可說十分熱鬧，然在卻只有富利萊將之預估為今年的熱賣商品。
熱銷商品特性公開
綜觀以上5類熱賣商品預估後，可看出兩個現象。首先是產品訴求多元化，造成分類上的困難，也足以窺見業者想要一網打盡的心態，例如生飲機除了是家庭用品，更標榜「喝好水、得健康」，似乎又與健康密不可分；含靈芝成份的牙膏也是相同的情況；沐浴乳在家用品的身份外，更強調美容功效；減重產品在窈窕美麗的論點外，也打出低卡、高纖、健康的旗幟；而近來興起吃的化妝品則是結合健康與美麗的產品之一。
另一個現象是健康類產品長期熱銷。事實上，不少國內外的趨勢預言家都一致認同，在下一個世紀，人類仍會持續那股追求健康的狂熱，因此健康類產品仍將是未來的當紅明星。
除了以上61種由14家公司預估的熱賣商品外，仍有不少具有潛力的新興商品被遺漏了，例如信用卡、環保商品、精油、防盜設備、教材類產品……等，至於要如何判斷商品是否有潛力，以下提供幾個暢銷指標：
1.重複使用率高：此指標常見於化妝品及日用品類，不過，品質還是最重要的，唯有品質良好的產品才能捉住消費者的心，才會重複購買、重複使用。
2.獨特：成份獨特的產品除了可明確區隔市場外，更由於它必須經由直銷商講解，較易吸引消費者。
同樣的產品，亦可以因行銷手法的不同而賊予新生命。獨特的行銷手法可以是標新立異的產品名稱、包括裝或藉由各種不同的充實、活動加以促銷。
3.主力商品：在這次的問卷中，有不少預估熱賣商品為該公司的主力商品，例如仙妮蕾德的欣妮吉濃縮液及全營養餐包、丞燕公司的愛特及葡眾公司的991營養液、991膠囊等。
主力商品是公司的招牌作，在大力宣傳之下，消費者幾乎會將它與公司名稱聯想在一起，品牌知名度高，自然容易創造好的業績。
4.合乎潮流：所有行銷人員都知道，搭流行便車是創造業績最好的方法，因此，侏羅紀公園造成轟動時，恐龍玩具一定熱賣。同樣的道理，台灣目前的水污染日益嚴重，淨水器便有了利基，保健食品更大行其道；而在全球皆講求「瘦就是美」的風氣下，瘦身產品仍有發展空間。
5.經臨床醫學證實：每當醫學界發表新的報告，都會掀起一陣熱潮，並成為直銷商推廣時有利的背書。
6.新商品：一般而言，直銷公司對於新商品都會特別垂青，給予較多的促銷配合，因此新商品上市後勢必會有一段蜜月期，也因此華敬的靈參茶、葡眾的複方乳酸菌、納蜜蝶的少淑女內衣系列等新商品預估將在今年熱賣大銷。
《專家看法》專家眼中的明星商品群相
直銷公司永續經營的根本要素不外是商品、制度與理念。其中商品不僅是企業經營之根基，更是構成交易行為的原動力；產品決定了事業的長久與否，賣的好或不好，不但關係到企業體的經營骨幹，更可從中看出社會總體的消費趨勢。一項產品若符合現今廣大消費群眾需求或在未來有暢銷的潛力，都可說是具備熱賣的實力。
專家眼中的明星商品
為了讓整體直銷產業更能準確掌握業界動態及未來趨勢，本刊進行了一次「'96年熱賣商品排行及'97明星商品預估，的問卷調查，根據這一波的問捲回收，歸納整理出約30種由各直銷公司填寫、在該公司'96年銷售排名前10名的商品。
接著，我們將這30種產品分門別類，依性質、成分區分為日用品類、美容保養品類及保健食品類，然後再以此分類表發送第二波問卷調查，請相關的專家學者就這30項產品票選他們心目中未來的明星商品。
這一波的調查對象全是從事與直銷相關行業的公司領導者、學者或是對市場行銷有相當概念的企業管理人。包括直銷世紀主意社社長李久慈、青林國際出版公司總經理林訓民、中國民國直銷市場發展學會理事長楊乃彥、傳智國際顧問公司總經理劉豐銘、台灣大學國際企業系教授趙義隆及台北醫學院藥學研究所副教授鄭慧文（依姓氏筆劃順序排列）。
借重諸位專家的精闢見解與洞悉趨勢的能力，各直銷公司30幾種熱賣商品中，具銷售潛力的「明日之星」，終於浮現檯面，有木了清晰的輪廓。
24種熱門產品出線
在日用品類計有淨水器（生飲機）、超長電磁波治療器、保健牙膏、天然洗髮潤髮系列、高效洗衣精、保健卡（健診）、兒童教育用品（圖書、電腦軟體、CD）等出線。美容保養品類則是潔膚、保濕滋養用品的天下，其中富含蘆薈及果酸成份的產品更是獨佔鰲頭。
而向來是直銷公司銷售商品大宗，營業額也總是領先群雄的保健品，在專家們的心目中，'97年會熱賣的又是那些呢？雀屏中選的分別有：抗氧化系列產品、減重食品、吃的化妝品（內在調理）、機能調整產品、魚油、靈芝、綜合維他命、高蛋白素、卵磷脂、免疫奶粉、營養代餐、蜂蜜花粉及冬蟲夏草。3大類共計24種產品，分別獲得1～4票不等的支持（請見附表）。
根據這些調查結果，敏感的市場人士必定早已察覺，直銷商品明顯多元化的趨勢，致使專家意見無法集中。雖然日用品、美容保養品及保健食品仍是3大主流，然而3大分類下的各項產品隨著潮流趨勢及消費需求的不同，在熱賣的程度上還是有些微的變化。
當然，也有部分產品一路長紅，熱度依然不減。例如在日用品類名列前矛的淨水器（生飲機），得票4票，雖然是屬高單價產品，但自推出以來一直呈穩定成長，而隨著環境污染日益嚴重、民眾健康意識抬頭，淨水生飲器材市場將更有發展空間。
傳智國際顧問公司總經理劉豐銘表示，台灣水質惡化程度及範圍日益加大加深，「乾淨的飲水」將成為每個人的生活需求之一，再加上淨水器價格會因市場競爭而逐漸下降，前景看好。直銷世紀雜誌社社長李久慈則認為，市售瓶裝水的價格比汽油還貴，更有利於自備飲用純淨水觀念的普及。
一向廣受女性消費者青睞的美容保養品系列，其中的潔膚用品則是一枝獨秀，究其原因，仍然與環境污染有關。空氣污染常是皮膚無形雙手，特別是在台灣空氣日益惡劣的情況下，潔膚用品成了每個人生活必需用品，而其沒有明顯的屬性（幾乎都是男女皆適用）、消耗量大（每天都要用）、重複購買性高，使得它榮登暢銷美容保養品之榜首，締造出可觀的成績。
保養保健產品魅力不減
潔膚用品成分多以植物性配方居多，但也有部份特殊配方，因具其他療效或被媒體廣泛討論，造成風潮而異軍突起，如蘆薈、果酸產品等等。總體而言，潔膚用品是銷售美容保養品公司的基礎產品，幾乎每家都有，再加上新加入戰場的品牌，未來美容保養品市場必定仍是百家爭鳴的局面。
保健食品長久以來一直是直銷商品中最重要的一環，也是引起爭議最多的一部分。對於'97年熱門保健食品預估，專家們的焦點不約而同，幾乎都落在抗氧化系列產品、減重食品、魚油、靈芝及機能調整食品上面，顯示加強人體免疫能力、保持身材健美仍是潮流所趨。
中華民國直銷市場發展學會理事長楊乃彥表示，自由基的毒性和現代人疾病的關係已被確認，因此抗氧化系列產品將開始熱賣。他同時認為，「機能調整食品」可幫助身體調整原有的功能，使體內各器官產生應有的效用，疾病自然會減少，是可以取代藥品的保健食品。另外，「減重食品」在都會重儀態的女性中是暢銷產品，尤其根據統計，台北及高雄兩大都會有27％的人口過重（仍在繼續增加大），有利此類產品的促銷。
現代人營養過剩，不僅體重超重，心臟血管疾病病例亦逐年增加，被證實防止高血壓及心臟血管病變有效的魚油產品因此身價大漲。而中國人數千年來的保健養生品靈芝，因能強化人體免疫系統，魅力不減，仍是受歡迎的保健食品之一。
與生活結合就能大賣
綜合專家的意見，首先在3大類24項產品中我們可以嗅出一些消費趨勢，那就是基礎保養、保健及生活必需用品紛紛脫穎而出，消費者意識到內在的調理才是改善體質、永保健康的根本之道。
內在調理如果做的好，顯現在外的將同樣也是容光煥發的新貌，自然不再需要多餘的美容保養品。同時，水質、環境的污染成為大眾注意的焦點話題，對未來生活環境的危機感，使得人們更有家庭觀念並重視兒童的成長教育。而24項產品中，保健食品就佔了14項，顯然健康仍是人們追求的第一目標。
專家們票選得票數最高（4票）的熱門商品，在日用品類是淨水器（濾水器）拔得頭等，美容保養品類是潔膚、保濕滋養及果酸用品並列第一，保健食品則是抗氧化系列產品、魚油、靈芝及減重產品的天下。這些調查結果透露了一些訊息：1.體內環保意識抬頭。2.基礎保健更形重要。3.肥胖不是福，苗條才是流行趨勢。歸納整合，還是健康兩個字。
消費趨勢可以創造商機，只要是商品開發沒問題並且適合直銷的通路，必然可以創造銷售佳績。由於主、客觀因素及立場不同，各直銷公司預估的熱賣商品必定和傳家們的意見不盡相同，前者是市場導向為主，後者則以整個大環境為考量。但值得注意的是，促銷手法也是造成商品大賣不可忽視的因素之一，如果產品確實有其優勢，再輔以高明的銷售手法，想不紅也難。
講環保及健康概念
然不論是市場導向或大環境趨勢，我們期待從中取得一個交集，讓整體業績持續成長的直銷業界有一可供參考之依據，對於今後各公司在產品的研發、解說、包裝及促銷上都能有所助益。因此，'97年的明星商品應該有以下幾點特徵：
1.講求體內環保、內在調理：空氣及水源污染的日趨嚴重，使得人們開始尋求純淨自然的飲食及補充品來調和因外在環境不佳所造成的體內污染。
2.基礎保養、遲延老化：五顏六色的彩粧不如基礎保養的重要。回歸自然、留住青春，使得具活化細胞、抗衰老成份的產品成為大熱門。
3.強化體質遠離疾病：以輔助食品增強自身的免疫能力，仍是多數保健食品的訴求重點。
4.減重產品：不分男女，能滿足口慾又不使身材變形，既求得美麗又不妨礙健康，保證是疏於運動的現代人最感興趣的產品。
5.家庭用品：低單價且能重複消費。家庭觀念抬頭，維護舒適清潔的居家環境是你我都該做的事。
綜觀上述幾點特徵，我們不難發現，直銷商品的「流行」與否，似乎仍和整個世界潮流趨勢、人類生活環境、個人身心健康密不可分。這也意味著直銷公司在推銷商品時，要更具有遠見及全方位趨勢解析力，如此才能保證永遠是販售明星商品的大贏家。
（出處/直銷世紀雜誌第50期，1997/02/01）
