2012年度中國直銷市場研究報告
由台灣傳智集團與大陸晨訊集團所合作進行的《亞太直銷市場年度研究報告》，在多年的摸索與整合之後，已逐漸成為廣受亞太直銷業界所倚重的一份珍貴行業資料。
2012年《亞太直銷市場年度研究報告》更以經濟學、市場行銷學、管理學的專業，對亞太市場各種年度數據進行一次多面向的統計、分析與探討，使得報告內容更符合多數直銷同業的需求，具有高度鑑往知來的參酌價值。
《亞太直銷市場年度研究報告》內容涵蓋中國大陸、台灣、東南亞及日韓等市場的數據分析與趨勢展望。但有關台灣、東南亞、日韓等市場的行業發展概況，本刊各有專題探討，為免重複，在此皆予以省略，僅保留大陸市場內容，並酌加整理，以期更符合繁體讀者的閱讀習慣。
對於台灣或亞太其他市場的直銷同業而言，中國大陸法規高牆或者難以逾越；保護民族企業的態度或許使人感到氣餒。至今，能夠進入大陸市場的亞太直銷企業猶然寥寥可數，近在咫尺的全球最大直銷市場依舊遠如天涯。
然而，所謂知己知彼、百戰百勝，又所謂機會屬於那些準備好的人。
先一步了解、掌握這個全球最大市場的關鍵資訊，當未來機會忽然來臨的時候，乃更能以正確的戰略取得寶貴的成果；而即使機會遲遲不來，這個全球最大直銷市場，在數以億計人的競爭與激盪之下，中國大陸市場所發展出來的諸多獨特想法與做法，也常常能夠改寫市場定律，相當值得暫為「局外人」的同業加以高度關注，或許也能從中發想出許許多多制勝的傑出策略。
以下為2012年度中國直銷市場研究報告的摘要整理內容：
前言：
《亞太直銷市場年度研究報告》已經連續發行了9年，是亞太地區傳承最久、最全面、最具權威性的直銷市場年度研究報告。本報告資料來源於中國大陸商務部直銷行業管理資訊系統、中國國家工商總局直銷監督管理局、直銷企業直銷資訊披露系統、中國國家食品藥品監督管理總局、廣告統計專業網站、晨訊傳媒輿情監測資料庫及臺灣《直銷世紀》雜誌社等，運用經濟學、市場行銷、戰略管理等專業知識，由直銷業多名資深權威專家共同協作完成，在對2012年亞太直銷市場進行深度分析的同時，提出未來五年亞太直銷市場的發展趨勢，為廣大直銷企業、准直銷企業及有意進入直銷行業的企業提供決策參考。
2012年，中國直銷市場增長幅度為21.2%。
中國直銷市場屬於低集中競爭型市場，仍充滿機會，然而外資直銷企業主導的市場大局的局面短期內並未改變。2012年直銷模式有新發展，但面臨諸多「尷尬」。中國直銷商中女性占七成，同時，高入職增長速度與高退出增長速度並存是行業通病。平面廣告和戶外廣告是中國直銷行業常用的廣告行銷形式，電視廣告行銷還處在摸索階段，未來網路廣告行銷或成為新寵。中國直銷市場中的核心盈利產品是保健食品，2012年本土直銷保健食品多而弱，進口直銷保健食品少而強。相反，本土直銷化妝品少而弱，進口直銷化妝品多而強，安利（雅姿ARTISTRY）和玫琳凱主導該市場。網路、新興社交平臺和移動商務對直銷消費心理影響明顯。
2012中國直銷市場概況
政策環境篇──2012年中國直銷市場政策環境
2012年，中國進一步重視保健食品工業，監管力度也進一步加強。2月份，中國國家發改委、中國工信部聯合發佈《食品工業「十二五」發展規劃》，首次將「營養與保健食 品製造業」列入中國國家發展規劃，計畫到2015年，中國營養與保健食品產值將達到1兆元人民幣，並形成10家以上產品銷售收入在100億元人民幣以上的企業，百強企業生產集中度超過50%。這對保健食品直銷企業無疑是個利多消息。9月份，中國國家食品藥品監督管理局發佈《保健食品清理換證工作方案（徵求意見稿）》，提出要統一保健食品批准文號格式，這將有利於加強消費者的知情權，方便輿論對保健食品的監督，規範保健食品市場。
2012年，受十八大和全國兩會預期需要的影響，中國直銷監管政策相對嚴格，這主要體現在直銷牌照發放的速度和打擊傳銷的力度上。
2012年，中國僅有兩家企業獲得直銷牌照。近幾年，中國的直銷牌照政策較為嚴格，2012年平均半年才發放一張直銷牌照，因此，不僅獲得直銷牌照的兩家直銷企業業績借力飛速發展，對中國直銷界也產生較大的刺激作用。直銷牌照效應對2012年的中國直銷市場作用仍相當明顯。
2012年，中國在打擊傳銷工作上取得了顯著成果。中國國家工商總局開發了專門用於打擊傳銷的搜索引擎網站。9月份，該網站進行了試運行，可對傳銷的關鍵字進行搜索，具有投訴舉報功能，正式啟用後對打擊傳銷將產生關鍵性作用。
2012年3月--9月，公安部和各地公安機關聯合中國國家工商總局開展了為期半年的「破案會戰」，其中打擊傳銷成為工作的重心，而重中之重則是打擊網路傳銷，打擊的力度超過了2011年。
在「破案會戰」期間，公安部經濟犯罪偵查局先後就打擊網路傳銷犯罪、打擊涉眾型經濟犯罪工作評價標準等制訂專門辦法，進一步規範打擊傳銷犯罪工作。公安部強化了多部門協作機制，建立了涉眾型經濟犯罪案件涉穩事件應急處置工作機制。天津、新疆、湖北、安徽、湖南、貴州等地反傳銷工作成績顯著，湖北省公安機關運用多種手段，第一時間凍結涉案贓款，加強警種間、區域間的協作；安徽省公安廳將打擊傳銷工作納入綜治暨平安建設考核範疇，促使各級黨委、政府將其納入黨委議事議程。
在此次「破案會戰」中，值得關注的是大連富饒集團涉傳案。大連富饒集團曾在2006年發表申牌聲明，旗下擁有4家子公司，擁有超過3萬平方米的生產基地，生產標準符合GMP、 HACCP、ISO等系列標準，在大連市投資規模已經超過6億元人民幣，已經具備了申請直銷牌照的資質。大連富饒集團涉傳，給准直銷企業的規範運作敲響了警鐘。
2012年打擊網路傳銷工作取得了重要成果，重案要案有：江西精彩生活公司案、廣西「1.18」案、山東「斐貝公司」案（斐梵國際）、「軍聖行銷」特大網路傳銷案、湖南「ST國際」案、「UNG」案、「世界中華民族聯合會」案、香港「SC國際教育投資控股有限公司」案、河北「琳琅至家」案、「萬家購物」案、「華夏集團」案、「返本壹佰」等等。以上諸多非法傳銷案件中，網路傳銷案涉案金額均超人民幣1億元，全部涉案總金額則高達119億元人民幣。
2012年，公安部門認定傳銷的新形式有：各種發展各級代理商或下線的形式，各種購買產品、繳納會員費的形式，各種購買產品獲得加入資格的形式，以每個會員直接、間接發展下線的數量作為返利依據的形式等等。2012年，跨區域協作打擊傳銷成為各地公安機關打傳的鮮明特徵。
在監管方面，2012年，中國商務部加強了對直銷業資訊報送及統計工作的監管，要求直銷企業加強資訊報備與披露，直銷企業的直銷區域、服務網點、直銷產品、直銷培訓員等資訊發生變更，均需報備和披露。加強資訊報送與統計工作的監管，有利於監管部門及時掌握直銷業的發展動態，提高監管的效率。
2013年，大陸各級工商機關將繼續推進直銷企業社會責任建設，制定《直銷企業社會責任建設指引》，推行行政指導與查處案件相結合的直銷監管模式；強化打擊傳銷資訊錄入工作，進一步提高資料準確性，加強與公安機關的資訊溝通與協作，實現傳銷違法人員資訊、查辦案件資訊共用。
市場結構偏──2012年中國直銷市場的結構
2012年，中國直銷市場快速發展，大部分直銷企業的業績獲得了一定程度的提升。大量內資傳統企業，如醫藥企業、快速消費品企業，以及美資和東南亞外資直銷企業加速了進入中國直銷市場的步伐，向大陸商務部遞交申請直銷牌照的材料，對中國直銷市場的結構產生了重要影響。
（一）2012年中國直銷市場的規模
2012年，中國直銷市場規模達到了人民幣1696.8億元，比2011年的1400億元增長了296.8億元人民幣，增長速度為21.2%，中國直銷市場繼續保持高速增長。
2012年，在全球金融危機的持續作用下，中國出口受阻，急需擴大內需，傳統行業不景氣，大量傳統企業減產裁員，中國失業率從2011年的4.1%增長到了4.6%，大量富餘勞動力流向直銷市場，刺激了直銷市場的發展。以安利為例，僅2012年2月--11月期間，安利新增直銷員數量就達5.8萬人。新增直銷人口為中國直銷市場帶來了新動力。
2012年，大陸商務部僅發放了2張直銷牌照，市場共計32家持牌直銷企業，直銷牌照管理仍十分嚴格。直銷牌照仍屬於稀缺資源，只要獲得直銷牌照，企業就能吸引和整合大量的團隊資源。直銷牌照的溢價能力仍較強。
同時，直銷企業積極開展廣告溝通行銷，通過投放電視廣告、網路廣告進行品牌宣傳，塑造企業的公信力。大多數直銷企業，特別是獲得直銷牌照的直銷企業開展了大量慈善公益活動，為直銷企業和整體行業塑造了越來越積極、正面的形象，促進了行業的發展。如完美公司董事長古潤金、富佑集團主席陳懷德等以公益行銷為各自企業樹立了良好的社會形象，促進了企業的發展。
2012年，隨著直銷競爭的深入，持牌直銷企業通過多種途徑創造競爭優勢，如富迪通過易富寶模式探索直銷新電子商務，安利、完美緊抓淨水器市場獲得新盈利點，無限極、克緹中國、安利、保羅生物等企業繼續加大在華研發、生產投資的力度，這些措施都給整體市場帶來了新氣象。
近三年，中國直銷市場的增長速度均超過15%，市場仍在擴充。2013年初召開的中共十八大和全國兩會，向中國直銷界釋放了審批權力下放、政策寬鬆、監管市場化等等積極信號。未來，隨著政策環境的寬鬆，以及以藥企為代表的大型傳統企業紛紛進入湧入直銷市場，未來中國直銷市場的活力將得到進一步釋放，2013年將新增至少7--10家獲得直銷牌照的直銷企業，預計中國直銷市場的增長速度將在25%--30%之間，市場規模還將持續擴大，預計將突破人民幣2000億元，達到2121億元人民幣。
（二）2012年中國直銷市場集中度類型為低集中競爭型市場，仍有市場機會
自由市場產生到發展的過程可以劃分為三個主要階段：
1,市場開始形成時，市場上活躍的主體以中小型企業為主，佔據的市場份額都較低，是低度集中市場，行業平均利潤高，市場秩序較為混亂；
2,市場發展到一定階段，漸漸出現了一些大型的企業，但這些大型企業控制的市場份額還較小，資源分散在大多數中小企業手中，消費者的議價能力較強，是中度集中市場；
3,到了高度集中市場，超過70%的市場份額控制在4--8家大企業手中，資源高度集中，極少數大企業主導市場，市場的門檻高，大企業高度壟斷市場。因此，分析市場集中度可以幫助廣大企業瞭解直銷市場的競爭態勢、市場集中度，更好地對自身和市場進行評估。
2012年，中國直銷市場集中率為34.24%，CR4（四大直銷企業）集中率有所下降。2012年，隨著政治環境的寬鬆，企業申牌的經驗增加，以及越來越多傳統企業進入直銷市場，中國直銷市場的競爭將越來越激烈。
目前，中國直銷市場是低集中競爭型市場。在低集中競爭型市場，競爭的門檻較低，除了具備規模經濟效應的企業之外，中小直銷企業也能夠尋找到市場空間，中國直銷行業仍是充滿機會的市場，值得更多企業進入，這一行業也正吸引更多傳統企業和新興企業的目光。
從總體上看，中國主要的直銷產品是保健食品和化妝品。在傳統領域，保健食品和化妝品的競爭已經進入白熱化階段，尤其是化妝品市場長期被外資品牌壟斷，雅詩蘭黛、蘭蔻、美寶蓮等外資品牌壟斷化妝品市場，市場集中度已經進入高度集中競爭市場。而在中國保健食品市場，大量保健食品品牌良莠不齊，市場競爭秩序混亂，以致短平快的行銷策略成為這一領域的通病。高昂的廣告費、行銷推廣費用、管道建設費用等等，正在嚴重擠壓中小化妝品、保健食品企業的市場空間。另外，隨著競爭的不斷成熟，傳統化妝品、保健食品市場監管的力度和門檻將不斷提高，致使部分企業不得不另尋他路。
中國直銷市場目前正處在高速發展階段，市場規模已經達到了人民幣1696.8億元，但獲得直銷牌照的直銷企業僅32家（截至2012年12月底），相比于傳統領域的激烈競爭，中國直銷市場的魅力自然不言而喻。
同時，隨著部分大型傳統企業的發展，企業商業模式升級和重構漸漸成為這些企業的重要課題。傳統行業的競爭已近充分，大型傳統企業急需尋找新的經濟增長點，優化現有的企業結構，開發新市場，帶動企業的整體發展。直銷這一低集中競爭型市場也吸引了這些企業的注意。由於這部分大型傳統企業擁有研發基礎，並已經具備一定的管道優勢，進入直銷可以達到優勢互補，相互促進的結果。因此，大型傳統企業未來也將成為進軍直銷的生力軍，其中又以傳統藥企最為活躍。
（三）2012年中國直銷市場企業的增長情況
2012年，中國直銷市場前十大企業的銷售額基本上實現了一定程度的增長，除了新時代和天獅之外，其他前十大企業均為外資。外資直銷企業仍是前十大中的主角。
從前十大直銷企業的年度銷售額來看，可分為三個梯隊，第一梯隊為安利、完美和無限極三家直銷企業，呈現三足鼎立的態勢，三家的銷售額均超過100億元。第二梯隊企業則為玫琳凱。第一和第二梯隊的直銷企業中，除了完美繼續依靠專賣店擴建推動銷售額快速增長外，其他企業銷售額增長速度均較為緩慢。玫琳凱是化妝品直銷市場中的領頭羊，由於產品結構單一，市場穩重微增。由於第一梯隊直銷企業發展已相對成熟，企業發展已經進入較為穩定的階段，因此普遍增速較低。
第三梯隊則是新時代、如新等其他前十大直銷企業。從總體上看，第三梯隊直銷企業的銷售額表現得更跌宕起伏，暴漲暴跌的態勢令人側目。其中，富迪有超過150%的增速，如新遭香櫞做空，業績不降反升，大有逆勢飛揚的姿態。而天獅又是十強中唯一銷售額下滑的企業，也是第三梯隊直銷企業明顯的特徵。
除此之外，中脈、隆力奇、嘉康利、羅麥、金日科技、安然等中小直銷企業2012年的銷售額增長速度均超過100%，其活力值得肯定。
2012年，中國直銷市場中，銷售額最高的是安利，達到了271億元人民幣，年增長速度微增1.5%。得益于安利中國的高速發展，安利全球的銷售額也首次超過了雅芳，成為全球銷售額最大的直銷公司。完美2012年銷售額達到了135億元人民幣，年增長速度14.4%；2012年無限極的銷售額微漲，達到105億元人民幣，增長速度2.9%；玫琳凱70億元人民幣，增長速度6.1%；新時代是內資直企中的領頭羊，銷售額36.7億元人民幣，增長速度7%；以慈善著稱的陳懷德，帶領富迪奪得30億元的銷售額，增長速度高達66.7%；如新銷售額26.7億元人民幣，增長速度高達167.0%；以海外拓展見長的天獅銷售額29.2億元，負增長8.75%，是十強直企中唯一負增長的企業，過度擴張導致市場不適；三生25億元人民幣，增長速度13.6%；康寶萊（賀寶芙）25億元人民幣，增長速度29.0%。雅芳中國業績繼續下跌，2012年業績跌破人民幣10億元，僅8億元人民幣，各方態度均表示悲觀。
人力資源篇──2012年中國直銷人力資源市場分析
直銷是一個女性唱主角的舞臺。在發達中國國家，直銷商多以兼職的形式出現，但中國直銷商多數是全職從事直銷，而且可以說是超負荷工作，尤其是兼顧家庭與直銷活動的女性直銷商，已經成為中國直銷市場上的主角。
根據對15家主要直銷企業直銷商性別的統計發現，總體上看，目前中國直銷商男女性別比例呈現三七開。中國直銷女性化色彩異常濃厚。直銷行業已經成為女性聚集地，直銷正成為大量女性就業、實現個人價值的熱點領域。
高度女性化是中國直銷行業區別於其他行業的顯著特徵，不僅從事直銷的主要是女性，消費直銷產品的也主要是女性。因此，直銷企業在產品研發、行銷、獎金制度、管理制度、品牌推廣、服務以及企業文化等方面，要充分認識到這一個特點，多從女性心理、女性需求等方面出發，對症下藥，才能真正做到想消費者所想，做消費者所喜。
行銷策略篇──2012年中國直銷市場廣告行銷策略分析
（一）2012年中國直銷市場主要廣告行銷策略
對2006--2012年安利、玫琳凱、完美、無限極和康寶萊等5家直銷企業的廣告投放情況進行分析發現，中國直銷行業的廣告行銷策略有以下特徵：平面媒體和戶外媒體是直銷企業的重點投放媒介；戶外廣告的核心地區除了北上廣深及東部發達城市，成都、昆明等城市潛力巨大；電視廣告以中央電視臺和湖南衛視為重點；新的網路媒體平臺正成為精准行銷的寵兒。
五大直銷企業的行銷策略各不相同：安利實行全方位廣告行銷策略；無限極體現極強的區域特徵；康寶萊主推運動策略；玫琳凱和完美則處在摸索階段。
（二）網路精准行銷新手段正受到直銷企業的關注
目前，玫琳凱、完美和無限極尚未開展網路行銷，但安利和康寶萊已經率先使用網路這個人流聚集地進行行銷推廣。在網路行銷方面，康寶萊走在了行業領先地位，其運動行銷核心思想明確，行銷平臺選擇具有針對性，值得直銷企業借鑒。
2010-2012年期間，康寶萊共投入139個網路廣告，其中61個投放在網易，占總體的44%；搜狐網19個，占總體的13.7%；新浪網16個，占總體的11.5%；騰訊網13個，占總體的9.4%；優酷網8個，占總體的5.7%。
在網路廣告投放上，康寶萊集中落實運動的策略，實行針對體育愛好者的精准行銷，在網易、搜狐、新浪和騰訊網中，集中播放以體育明星梅西代言的廣告，尤其是在網易/西甲、騰訊/體育頻道、新浪/體育頻道，集中體現了其近年來運動策略的不斷成熟。
近幾年，安利也投入了大量的網路廣告，2006-2012年，安利共計投入3801個網路廣告，主要投入的網站均是時尚類網站，如YOKA時尚網、ELLE中文網、瑞麗網，以及大型綜合類網站，如網易、新浪網，及近年火熱的視頻網站，如土豆網、愛奇藝等。安利旨在投放雅姿化妝品，篩選時尚、潮流、年輕女性消費者族群，實行精准行銷。
以安利和康寶萊為主導的直銷企業已經逐漸認識到網路行銷這種新手段的重要作用，根據產品的目標消費族群，靈活運用各種網路行銷平臺進行精准行銷。網路行銷兼具平面廣告和電視廣告的優勢，而門檻較低，選擇多樣，目標客戶精准，是值得直銷企業的行銷手段。
主流產品篇──2012年中國直銷保健食品市場分析
（一）2012年中國直銷保健食品市場的產品結構
根據中國食藥監局的資料統計，截至2013年3月27日，審批的保健食品總數達到了12902個，按照保健功能分類，增強免疫力保健功能的保健食品的個數最多，達到了1950個，該類產品絕大多數是本土保健食品；其次為補充維生素保健功能的保健食品，個數為1390個。
補鈣保健功能的保健食品的審批數量位於第三，共945個；緩解體力疲勞保健功能的保健食品審批個數達到了737個，排名第4；通便功能的保健食品審批數量為522個，排名第5；改善睡眠保健功能的保健食品審批數量為467個，排名第6；輔助降血脂保健功能的保健食品審批數量為421個，排名第7；補鋅保健功能的保健食品審批數量為401個，排名第8；對化學性肝損傷有輔助保護功能的保健食品審批數量為397個，排名第9；增加骨密度保健功能的保健食品審批數量為387個，排名第10；補鐵和減肥類保健食品的審批數量分別為333和325個，排名第11和第12名。
從保健功能種類上看，目前，增強免疫力、補充維生素、補鈣、緩解體力疲勞和通便功能類產品的個數最多，競爭最激烈。在中草藥保健食品市場，以增強免疫力、緩解體力疲勞、通便、改善睡眠和改善睡眠五種保健功能類的保健食品競爭最激烈。
在營養補充食品市場，則以補充多種維生素、補鈣和補鋅三類保健功能的保健食品競爭最激烈，尤其是補充多種維生素保健食品，其個數高達2430個，為營養補充食品產品之最。這一方面是由於市場需求的結果，另一方面也反映出，目前，中國大陸保健食品市場存在一哄而上的效應，跟風現象極其嚴重。
消費趨勢篇──2012年中國直銷市場消費者分析
截至2012年12月底，中國大陸上網用戶(人口)規模達到了5.64億，其中，行動用戶的規模達到了4.20億。此外，各種新潮的網站也吸引了大量網民的關注，這些網站已經深深地影響了消費者的觀念、生活和消費習慣。其中，微博以其互動性強、時效性強的特點，成為社會熱點話題的發源地，並對社會產生越來越重要的影響。新興的微信平臺則因便利、免費、新鮮好玩等特點而快速吸引大量用戶。受此影響，中國消費者的直銷消費習慣正在發生深刻的變化。
目前，大部分持牌的直銷企業均推出了適電子商務平臺，雖然這些平臺的客戶群或運營規則與一般電子商務存在差異，但直銷電子商務顯然已經也成為中國直銷市場中的新興領域。一些直銷商或者直銷企業還開設企業微博帳號、微信帳號，幫助宣傳品牌和產品，建立與消費者之間溝通的管道。但是，能夠有效利用網路、移動電子商務、微博和微信等新興社交平臺進行有效行銷的企業並不多見。
以微博為例，目前35家直銷企業中，共有15家直銷企業初步運營其官方微博，其中以雅芳、安利、玫琳凱和歐瑞連的粉絲數量較多，一些直銷企業則利用微博行銷，擴大企業的知名度，進行品牌宣傳。但是，當發生涉傳風波或者出現產品、服務問題時，絕大多數直銷企業並不能及時利用微博、微信進行危機公關。2012年，無限極、富迪等直銷企業陷入涉傳風波，其起因均是消費者在微博上的曝光，如果直銷企業能及時緊跟潮流，利用這些免費的新興的行銷手段進行品牌維護，將有利於減少企業的損失。
未來，80、90後將成為直銷消費的主力族群，直銷企業如果不能及時洞察這些消費者的消費習慣，制定新的產品策略、競爭策略、行銷模式、緊緊跟隨消費趨勢，有效地融入新興的社交平臺，利用這些平臺向消費者和直銷商宣傳品牌、產品，建立資訊通道，是每個直銷企業應該思考的問題。
結語
2013年，隨著中國政策環境的進一步寬鬆，各界紛紛看好中國直銷市場。大量傳統企業的湧入，使得中國直銷市場吸引了更多媒體和公眾的目光。直銷牌照自然而然成為關注的焦點。然而，業內專家表示，未來直銷牌照的溢價能力將逐年下降，中國直銷將從牌照導向逐漸進入產品導向，競爭將更激烈，廣大直銷企業應正確認識直銷牌照的價值，持牌直銷企業和准直銷企業都應致力於產品、品牌、服務、行銷等方面的建設，提高自身的競爭力。