外資企業如何進入大陸市場？

在「合法、合理、合情」的基礎上，要懂得靈活變通，學會借政府的力，借大陸當地企業的力，借大陸本土人員的力，不能直接把海外市場的政策、經驗生搬硬套地嫁接在大陸市場。外資企業要堅持應該堅持的優勢，如經歷海外市場檢驗具獨特性的優質產品、長期可持續發展的產品研發優勢、培訓管理的優勢，以及對直銷本質的正確認識與堅持。

 

中國大陸的市場前景如何，通過前面幾期的分享，本期就不再囉嗦，相信各位讀者心中有數。外資企業要進入大陸市場，所面臨的難度是比較大的，同樣，所具備的優勢也是非常明顯的。

 

從大方向上來說，大陸市場在直銷牌照的審批及發放上，是比較偏向於內資企業，時至上月截止，大陸共發出了82張直銷牌照，其中以外資企業名義申請獲批者有28家，實際上為海外直銷企業者有18家。外資企業進入大陸市場的難度真的這麼大嗎？其實，難度與機遇是並存的。

 

要進入大陸市場，就要好好地圍繞著3個字「法、理、情」來談。

 

法

任何市場的拓展都要符合當地的法律法規，在中國大陸，直銷行業是個高管制行業，合法合規顯得更重要。合法是外資企業進入大陸的最基本點。

 

申請直銷經營的法令：在中國大陸經營直銷需要申請直銷牌照，根據《直銷管理條例》的規定，外資直銷企業要在大陸申請直銷牌照，應符合以下幾點：

 

具有良好信譽，提出申請前連續2年內在國內外沒有重大違法違規記錄；

 

外國投資者還應擁有在海外3年以上直銷經營經驗；

 

在中國境內設有生產企業和直接銷售產品的店鋪（至少在大陸要有控股的及具有符合國家法令資質的生產廠）。

 

產品的法令：允許直銷的產品範圍是保健品、保健器材、化妝品、保潔用品、小型廚具等。保健品要符合食品及藥物監督局的要求；申請直銷牌照所申報的產品，必須是直銷產品目錄中的品項（例：美國WV的旅遊項目就不是國內直銷產品目錄中的品項）。而獲得直銷牌照後，直銷產品是不允許在非直銷區域進行銷售，否則將是違規，要受處罰。

 

政策的法令：對於獎金發放比例的要求（不允許團隊計酬，獎金發放不得超過30%）；對於退換貨的要求；對於培訓的要求；對於服務網點的要求等。

 

理

在遵守法令，合法經營的基礎上，我們就能合理地安排各項企業政策。無論是申請直銷牌照，還是產品法令或政策法令，合理地進行相應的變通處理，就能有效規避一些不必要的麻煩。例如：外資企業可以與國內企業合作經營；外資企業可以收購合適的企業；外資企業可以通過政府的招商，獲得政府的支持；外資企業可以合理地制訂相關管理制度等。

 

情

在大陸開展直銷事業，除了上面談到的法、理外，還要很大程度地做到合情。外資企業在制訂大陸的市場政策、管理政策等多方面，不能像在海外市場那樣直白處理。

 

在大陸談的是「法律也不外乎人情」，外資企業的管理政策及經營的制訂思路要圍繞著合乎國情、合乎人情這兩方面來思考。

 

曾經有一家世界排名三甲的外資企業，在申請當地的消防許可證過程中，就是因為沒有合乎國情地進行處理，導致許可證經歷數年之久還未能審批通過。還有一家同樣是世界三甲的企業，在退換貨制度上照搬原有的海外政策，讓國內的消費者／經營者鑽了政策的漏洞，結果令企業大受損失，被迫中途終止政策，好心做了壞事。這樣的例子在大陸經營的外資企業身上屢見不鮮。

 

外資企業如何進入大陸市場，總結地來說，就是要在「合法、合理、合情」的基礎上，懂得靈活變通，學會借政府的力，借大陸當地企業的力，借大陸本土人員的力，不能直接把海外市場的政策、經驗生搬硬套地嫁接在大陸市場。外資企業要堅持應該堅持的優勢，如經歷海外市場檢驗具獨特性的優質產品、長期可持續發展的產品研發優勢、培訓管理的優勢，以及對直銷本質的正確認識與堅持。

 

本期的專欄是筆者這麼多期以來最難寫的一篇，為什麼呢？因為筆者很清楚外資企業如何順利進入大陸市場及經營的關鍵，但內容比較敏感，裡面的花花腸子太多了，所以本期的內容雖簡短，但許多意在言外的事需要讀者用心意會。

 

下期將與各位分享：內資企業如何走出大陸市場。