直銷的第五關鍵

南方甫 廣告，在許多人眼中可能是一種浪費，特別是在以組織行銷為基礎的直銷事業，拿錢打廣告不如把廣告預算變成獎金分享給直銷商。 廣告策略 不過，時代在變，廣告策略已逐漸對於直銷界的生態產生極為關鍵性的影響。 在中國大陸，安利中國的廣告投資在大陸市場創下了驚人的成果，至2005年底為止，安利中國在大陸已連續兩年創下170億人民幣年營業額。 安利中國總裁黃得蔭指出，這樣的績效與成功的廣告策略有關。安利中國每年大約以年度營業額的1.5%作為宣傳廣告經費。因此，2005及2006年，安利中國的廣告費用大約為2.55億人民幣，也就是10.2億新台幣。 由於安利中國勇於顛覆自己立下的「直銷不打廣告」的傳統，乃有「在大陸市場翻五翻，回頭一看還不知道第二名在哪裡？」的傲人表現。 最近兩年，這種顛覆傳統的新思惟，也在台灣直銷界捲起了一股廣告風潮，並對直銷產業生態產生了明顯的衝擊。例如，雅芳公司的直銷品牌因此大幅成長，成為消費者心目中第二大直銷品牌；階梯公司更以其密集的電視廣告，將營業額快速推到32億元。 今年二月，台灣安麗在「增加經營者」全球性主軸之下，播出了三支以事業為訴求的系列廣告，根據初步的統計，這一個系列廣告在二月當月就創下了可觀的效益，2006年二月份加入安麗的參加者為2005年同月份參加者的三倍。 在許多直銷公司面臨業績停滯甚至下滑的情況下，安麗公司卻以出色的廣告策略進一步將2005總業績成長28.9%的能量有效延續到2006年。 根據潤利公司的統計，2003~2005年間，直銷業有廣告支出者，大約在13~15家之間，其中，安麗、雅芳、階梯都是廣告的大贏家，另外，不在潤利數據中的天獅與龜川，也從平面媒體的廣告中建立了相當的基礎。 因此，直銷公司完全不需要廣告的思維，似乎已不再是不可顛撲的鐵則。 台大國際企業研究所教授趙義隆教授分析，直銷業由抗拒廣告走向倚賴廣告，最大的因素在於，在激烈的市場競爭底下，口耳相傳對於品牌與形象的傳播緩不濟急。因此，直銷業必須打破傳統，透過開店面、打廣告建立品牌與形象。 雖然大者恆大，但是，市場並不是那麼無情，像階梯、優莎納這種來勢洶洶的新公司，或者像長昕、葡眾這種老來俏的公司，顯示激烈的直銷市場仍舊保留了一些大公司之外的成長空間；也因此，當直銷快速成為一個重要通路之際，新公司仍將不斷增加，市場的競爭永遠都會無比激烈。在這樣的趨勢底下，廣告可能是直銷事業在亂軍中殺出一條生路的可選策略。 重要的是，廣告策略重點應該在於「策略」，是一種經過詳細分析規劃的整體佈局的廣告方案。否則，知道廣告重要，看到別人打廣告了，就撥出一筆預算在媒體上「一較高下」的做法，恐怕難免換來「浪費」的結果。 廣告預算 由於廣告策略對於直銷企業是一個「新的觀念」，大部分人都不清楚應該要花多少預算，像安利中國拿十億台幣打廣告的情況似乎是一個特例。 不過，階梯於2005年的廣告估計超過1.5億，廣告預算為2004年總營業額18億的7%；雅芳於2005年的廣告費用為1.9億，為2004年營業總額44億的4.4%；台灣安麗2005年廣告預算為0.79億元，為2004年營業額51億元的1.54%。依比例而言，階梯與雅芳的廣告經費實際上都遠超過安利中國與台灣安麗1.5%的水準。 因此，直銷公司的廣告經費如何設定，似乎各有不同的思考方向。不過，總體而言，直銷業廣告經費倍數的增長，則是一個客觀的事實。 根據統計(以潤利媒體監測公司數據為主)，2003年直銷業的廣告預算為2億6千8百萬(如附表一)；2004年則為2億1千6百萬(如附表二)；2005年為4億8千5百萬(如附表三)，2005年直銷業的廣告相對於2004年足足成長了一倍有餘。 附表一　2003直銷公司廣告預算一覽表 單位 千元 公司 媒體合計% 久業無線713 24.40% 有線0 0.00% 報紙2,209 75.60% 雜誌0 0.00% 合計2,922 1.3% 大溪地諾麗無線0 0.00% 有線0 0.00% 報紙1,572 1.0.00% 雜誌0 0.00% 合計1,572 0.7%% 永久無線0 0.00% 有線1,036 32.32% 報紙1,497 46.71% 雜誌672 20.97% 合計3,205 1.4% 如新無線0 0.00% 有線10 0.10% 報紙5,717 58.66% 雜誌4,019 41.24% 合計9,746 4.3% 安麗無線6,767 1..02% 有線36,749 76.13% 報紙4,394 9.10% 雜誌361 0.75% 合計48,270 21.6% 伯慶無線0 0.00% 有線0 0.00% 報紙246 1.0.00% 雜誌0 0.00% 合計246 0.01% 克緹無線0 0.00% 有線0 0.00% 報紙945 74.18% 雜誌329 25.82% 合計1,274 0.5% 玫琳凱無線0 0.00% 有線0 0.00% 報紙1,496 44.29% 雜誌1,881 55.68% 合計3,378 1.5% 威望無線0 0.00% 有線0 0.00% 報紙399 72.15% 雜誌154 27.85% 合計553 0.2% 雅芳無線44,597 29.40% 有線53,996 35.60% 報紙27,880 1..38% 雜誌25,218 1..62% 合計151,691 67.9% 雙鶴無線0 0.00% 有線139 36.87% 報紙0 0.00% 雜誌238 63.13% 合計377 0.15% 合計無線67,655 25.24% 有線119,511 44.59% 報紙47,089 1..57% 雜誌33,766 1..60% 合計223,214 1.0.00% 附表二　2004直銷公司廣告預算一覽表 單位 千元 大溪地諾麗無線0 0.00% 有線0 0.00% 報紙1,427 1.0.00% 雜誌0 0.00% 合計1,427 0.6% 永久產品(股)公司無線0 0.00% 有線0 0.00% 報紙125 29.14% 雜誌305 71.10% 合計429 0.2% 如新公司無線0 0.00% 有線0 0.00% 報紙2,428 31.87% 雜誌5,191 68.13% 合計7,619 3.7% 安永公司無線0 0.00% 有線0 0.00% 報紙501 71.37% 雜誌202 28.77% 合計702 0.3% 安麗公司無線6,674 1..09% 有線54,040 81.72% 報紙4,680 7.08% 雜誌735 1.11% 合計66,129 32% 伯慶事業集團無線0 0.00% 有線0 0.00% 報紙0 0.00% 雜誌238 1.0.00% 合計238 0.1% 克緹國際事業集團無線0 0.00% 有線0 0.00% 報紙2,871 94.91% 雜誌154 5.09% 合計3,025 1.4% 美商玫琳凱公司無線0 0.00% 有線0 0.00% 報紙345 25.24% 雜誌1,022 74.76% 合計1,367 0.6% 美商威望公司無線0 0.00% 有線0 0.00% 報紙50 1.0.00% 雜誌0 0.00% 合計50 0.02% 台灣雅芳公司無線33,428 28.65% 有線70,010 60.00% 報紙9,101 7.80% 雜誌4,149 3.56% 合計116,688 56.8% 綠加利股份有限公司無線0 0.00% 有線0 0.00% 報紙0 0.00% 雜誌1,809 1.0.00% 合計1,809 0.8% 雙鶴公司無線1,913 39.60% 有線2,919 60.42% 報紙0 0.00% 雜誌0 0.00% 合計4,831 2.3% 年度直銷業廣告金額合計205,258100% 附表三　2005直銷公司廣告預算一覽表 單位 千元 久業無線570 1..17% 有線0 0.00% 報紙2,372 71.45% 雜誌378 1..39% 合計3,320 0.7% 大溪地諾麗無線0 0.00% 有線0 0.00% 報紙972 67.45% 雜誌469 32.55% 合計1,441 0.3% 永久無線0 0.00% 有線719 47.33% 報紙0 0.00% 雜誌801 52.73% 合計1,519 0.3% 如新無線0 0.00% 有線804 1..02% 報紙2,041 30.51% 雜誌3,844 57.47% 合計6,689 1.4% 安麗無線12,226 1..44% 有線49,448 62.45% 報紙12,066 1..24% 雜誌5,437 6.87% 合計79,178 1..5% 伯慶無線0 0.00% 有線0 0.00% 報紙175 1.0.00% 雜誌0 0.00% 合計175 0.03% 克緹無線0 0.00% 有線0 0.00% 報紙4,282 82.03% 雜誌938 1..97% 合計5,220 1.1% 玫琳凱無線0 0.00% 有線0 0.00% 報紙0 0.00% 雜誌2,153 1.0.00% 合計2,153 0.4% 威望無線0 0.00% 有線0 0.00% 報紙40 3.98% 雜誌966 96.02% 合計1,006 0.2% 雅芳無線59,682 29.98% 有線118,423 59.48% 報紙19,238 9.66% 雜誌1,762 0.88% 合計199,105 44.1% 綠加利無線0 0.00% 有線0 0.00% 報紙606 41.20% 雜誌865 58.80% 合計1,471 0.3% 階梯以無線電視為主 合計150000(非正式數字) 33% 合計無線78,489 23.42% 有線197,192 58.83% 報紙41,793 1..47% 雜誌17,698 5.28% 合計451,277 1.0.00% 註一，以上資料來源為潤利事業有限公司 註二，2005年資料統計至2005年11月為止 註三，階梯公司資料並未列入潤利數據，增列數字為本刊編輯部之查詢推估。 註四，潤利公司監測之雜誌媒體目前為一百多種，對於部分專業媒體之廣告可能並不能完全呈現。故而，直銷業年度廣告總經費應比上述數據為高。 註五，潤利數據中原有你滋美得公司，因該公司為型錄與店舖行銷，故予以刪除，並由本刊編輯部重新計算年度廣告總額及各公司百分比。因此，上述附表與潤利原表內容略有不同。 廣告效益 直銷事業廣告目的，與傳統廣告略有不同，在傳統廣告概念中，最重要的是要把東西賣出去，是一種有形的效益；但是，直銷業的廣告的無形效益有時候卻比有形效益來得重要。 直銷業廣告的無形效益，就像是聖經所講的「如果一顆麥子不死」一樣，是一種種子效應，在廣告的接受者心中種下一個深刻的印象，並在春雨降臨之際(例如直銷商進行推薦時)萌芽茁壯。 安麗媒體與公關經理陳功儒舉出第八屆(2006)安麗世界花式撞球錦標賽(2005以前為邀請賽)為例表示，安麗杯前三天每天最少有一百萬人觀看，第四天決賽時，有140萬人觀看，整個賽程共有440萬人次觀看。 「在過去，很多家庭主婦型的直銷商只能偷偷加入。」陳功儒說：「但是，由於安麗杯的主要觀眾群是男性，經過八年的賽事後，現在安麗的主婦直銷商可以很有說服力的跟先生討論加入安麗事業了。」 安麗杯的成功，證明了直銷公司的廣告策略並不一定要緊盯著銷售業績的直接成長數字，「較長期的隱形效益廣告」也可以為直銷公司創造無價的效益。 當然，如果直銷公司擁有強勢的產品，也未嘗不能透過廣告刺激消費，然後在消費的過程中引導消費者成為組織經營者。雅芳公司近兩年的廣告皆以此一思維為主軸，包括海洋元素、膠原蛋白逆轉精華等，都有五億以上的銷售業績，這種以明星產品為主力廣告的「母雞帶小雞」策略，也為雅芳公司帶來連續三年超過11%的穩定成長。 直銷業的第三種廣告思維就是將分享推薦廣告化，分享推薦是組織行銷長期存在的一項核心課題，不過，直銷界將事業分享推薦當做大眾媒體廣告的訴求則是最近一兩年的事。 階梯公司自2005年起，在電視上密集播放的兒童數位學習體驗與見證，為該公司創造了驚人的成長績效；而安麗在2006年二月份主打的三支經銷商分享告白系列，也為安麗公司在二月份創造了歷年單月份會員加入人數最多的紀錄，根據陳功儒的說法，安麗二月份會員加入人數為2005年同期加入人數的三倍。 由於效果卓著，安麗很快的就會推出同系列的第四、五甚至第六支經銷商告白廣告。 比較特別的是，傳統上，面對面進行推薦的時候，大約會有1/3的人採用「致富經驗」分享，也就是以增加財富的經驗做為分享的主軸。不過，不論是階梯或者安麗的分享式廣告，則將這一部分的元素完全剔除；取而代之的是「學習成果」或「生活價值」的分享，以免在大庭廣眾之下談「錢」，引人側目、招惹非議。 當然，分享推薦式廣告也有其過猶不及的弱點，就像一般傳統證言式廣告一樣，恰到好處的證言可以引發無限共鳴；但如果人人都來做見證，恐怕就會有讓人不知該相信誰的困擾。因此，不止同一家公司的證言不宜太多，不同公司似乎也不宜在同一個時期打出「似曾相識」的體驗分享。 以上所探討的，主要是大眾電子媒體的直銷廣告策略。事實上，平面媒體也是直銷公司可以善加運用的一種「廣而告知」的平台。相對於大眾電子媒體的「以秒計費」，平面媒體，特別是有特定閱讀族群的「專業媒體」的長效型版面，可以說是物美價廉。 以天獅、龜川為例，一年200-300萬的廣告預算，因為策略得宜、用心操作，故能小兵立大功。以小於三百萬的預算為公司創造知名度、信賴感以及每個月數千萬的業績。 第五關鍵 大家都說，公司、產品、制度為直銷事業的三大關鍵，最近一段時間備受關注的品牌則可以列為第四大關鍵。那麼，幫助安利中國連續五年業績倍增；幫助階梯公司快速締造32億元年營業額紀錄；幫助雅芳公司打響整體品牌與明星商品，原本被視為不符合直銷原理的廣告策略，隱然已成為直銷生態的第五大關鍵因素了。 （出處/直銷世紀雜誌第160期，2006/05/1）