1994年8月2日，一場由中華民國直銷協會主辦的論文發表會，於下午1時，假台北晶華酒店，隆重展開。當天的主持人，為中華民國直銷協會教育研究委員召集人邵國維。本身亦為玫琳凱總經理，因此對直銷公司的管理方式，饒有見地。
這次研究計畫的主持人為成大企業管理研究所所長陳正男及台大國際企業所教授趙義隆，而計畫研討人更囊括各界俊彥，如：中山大學教務長黃俊英、輔仁大學教授李仁芳、消基會副董事長林世華、直銷協會秘書長林訓民、直銷協會常務理事周由賢。
直銷旋風愈吹愈旺
根據行政院公平交易委員會統計資料顯示，截至1993年底參加直銷業者已達到150萬人，其總營業額則高達375億元。蓬勃發展的直銷產業，在參與人數與營業額直線上升的趨勢下，產、官、學界都日益關切直銷這個行業。這股直銷旋風在愈吹愈旺下，市場的競爭激烈則可想而知。
熱絡的直銷市場使得各家業者競相投入，但一直以來直銷事業業務人員的管理制度卻是未臻完善，為了使整個直銷產業結構更加成熟，中華民國直銷協會特撥100萬研究基金，委託國立台灣大學國際企業所及國立成功大學企業管理研究所進行調查研究，同時，也對消費者的購買動機、購買意願等等行為變數，進行深入探討，以提供直銷業者在擬定行銷策略上的參考。
這場歷經數月醞釀而出的研究報告發表會，使得學術界與直銷業界建立起橋樑，而當日與會人士更是熱烈參與。當天提出的兩篇論文，分別是趙義隆博士之「直銷事業業務人員管理制度之研究」、陳正男所長之「人員直銷消費者購買行為之調查研究」。
好的制度是奠定永續經營的基礎
在「直銷事業業務人員管理制度之研究」中，可以看出，中國的傳統社會中，人情包袱與地緣情結常是影響直銷從業人員成功的重要關鍵，隨著政治穩定、經濟的繁榮，台灣已成為最適宜直銷發展的溫床。「需求的增加」、「直銷人員的激增」，也都為這個產業提供充分的保證。1992年2月公平交易法實施，更為直銷業在台灣的經營提供合理性與合法性，趙義隆博士透過直銷人力資源管理的觀點，探討直銷公司現階段所執行的招募、訓練、激勵以及溝通的方式。
1.招募：從研究樣本中發現，傳統直銷系統中以R型（Relations needs，關係需求型）的業務員居多，獨立直銷系統的直銷商以E型（Existence needs，生存需求型）佔多數。這顯示出，直銷公司雖強調能滿足人們各種需求，但各公司之直銷人員組成仍有顯著差異，直銷公司若先衡量本身最能滿足人們何種需求，以比較利益觀點，尋找和公司環境相配合的需求類型人員，便可能降低直銷業的高流動率。
在招募方式上更應充分告知的職責，切忌報喜不報憂，如此令直銷人員有所心理準備，面對充滿挫折感的直銷工作會覺得更富挑戰性，而不致怨聲載道。
2.訓練：傳統直銷系統在進行業務人員訓練時，較不需考慮業務人員的需求類型，而需考慮不同訓練方式對業務人員績效可能產生的影響。其中直銷公司若能多提供訓練過程，則對直銷人員的績效有幫助，一般性的輔銷資料，業務人員的反應普遍不佳。
對於獨立直銷系統而言，生存需求者較重視由公司舉辦的訓練課程，以及提供輔銷資料，顯然此類型直銷商較依賴公司，需要來自公司協助較實用性的訓練和資料，而對實用性不高的訓練方式，則不感重視。
在對績效的影響方面，直銷商需要的是各種與訓練課程有關的訓練方式對業務人員績效較有幫助，所以趙義隆博士也特別建議各公司在從事訓練計劃時應綜合考量公司本身所屬的直銷類別業務需求特性，以及各種方式的效果。
3.激勵：直銷人員自評式績效和其對非財務性報酬的偏好有正相關，但單就直銷人員偏好來看，財務性報酬仍是很具效果的激勵因子，因此建議直銷公司在激勵制度設計上，以財務性報酬為基礎做變化，以增加其非財務性報酬，例如招待優秀直銷人員旅遊等等。同樣的，對績效表現好的直銷人員提供更多樣的非財務性報酬外，合理的財務報酬仍不可缺。
4.溝通：溝通可以促使組織活動統一化，組織藉由溝通以進行行為的改變及修正，並藉以調整資源的分配，使組織目標有效的達成，領導者在其中更是扮演舉足輕重的角色，公司組織的意志與政策有賴其向下傳達予直銷商，直銷商的建議意見也需透過管理者的向上溝通，以促使公司組織運作的活絡。
所以，績效領導型的領導行為有助於直銷商的管理，在這種領導風格下，領導者可為直銷商涉定一個挑戰性的目標，並鼓勵直銷商持續不斷的改進本身的銷售能力。此外領導者應對直銷商的表現表示肯定，並相信他們定可在自身的能力下達成目標。如此不但有助於直銷商績效的改進，也有助於直銷商工作滿足的提高。專制領導型是本研究不主張的領導方式，尤以獨立直銷商係就為然，以免有損績效的改進。
好的行銷通路是企業獲致成功的關鍵
而在「人員直銷消費者購買行為之調查研究」中，則可以看出，科技的進步使得新的零售方式出現，加以傳統行銷通路經營成本的提高，消費者購買行為的改變，使得傳統直銷經營日益困難，使得行銷組織是否能尋得新的行銷通路並加以採用，成了企業未來能否有效地接近顧客，獲致成功的關鍵因素之一。
許多人肯定「直銷」─行銷通路多元化，是一種創新的行銷手法，它可以為傳統通路行銷，帶來一個新的機會點。所以在戰雲密佈的直銷市場上，業者若能瞭解消費者的人格特質及其對直銷的態度購買行為，擬定出一套切合市場需求與慾望的行銷策略，定能使行銷績效更上層樓。
針對瞭解直銷商及一般消費者對直銷的認知態度、購買行為、購買原因及購買後的滿意程度陳正男教授設計問卷調查研究，並進一步分析消費者的人口統計特性與直銷購買行為之關係。
1.認知態度：根據調查研究結果顯示，在非直銷產品使用者的觀念中，約有50％的人認為購買直銷產品有受騙上當之虞，但就產品使用者，只有21.3％的人持有相同的看法，透過數據顯示，二者之間有著大幅度的差距，對於使用過直銷產品者對直銷業的形象認可會有大幅度提升。產品購買者中，認為直銷像老鼠會仍有28.3％的人，而未購買過直銷產品中的人，這樣的認知更高達44.8％,並經由Duncan檢定得知，一般消費者對直銷業制度認知最差，其次為不是直銷商但現在未從事直銷的人，對直銷行業持有最正面的態度是目前的直銷商。因此，直銷業的形象與制度仍持改善，業者也應加強宣導。
2.購買行為：高達91.7％的人，經由親友或直銷人員得知直銷此一銷售管道，76.2％的消費者在訂定購買決策時，主要參可依據親朋友好的意見。這一現象，充分顯示出直銷重視人際關係銷售的精神相當的吻合，透過其它媒體的宣傳影響力相當的薄弱。然而，在購買的動機中，品質的優劣仍占最重要的賓素，其次才是服布與方便。在購買頻率方面，逾半年才買一次的消費者達66.7％，平均消費金以501～1500元最多達28.4％，應也顯示出，未來直銷市場仍有相當大的發展空間。
3.產品滿意程度：產品使用者對直銷產品品質的滿意程度高達74％，價格方面，產品使用者感稻價格合理約有49.5％，認為宣傳實在有47.2％，態度良好高達79.4％，透過調查數據顯示，產品使用者相當的認可直銷產品，但另一方面而言，非使用者的認知卻不甚明瞭。
4.重購意願：有67.5％的購買者表示有重購意願，55.9％的購買者會主動推薦產品給親友分享。就產品的特性與重購意願相關性來看，良好的產品品質及售後服務，以及誠實可靠的宣傳，不但是導致消沸者有意願重覆購買的主要因素，也是引導他們介紹親友購買的因素。
5.加入直銷的意願性：購買過直銷產品的人比未購買過者有意願加入直銷行業，而聽過直銷協會的人也比未聽過直銷協會的人有意願加入直銷，此外，知道公平交易委員會有立法規範直銷業的人，也比不知道的人更具加入直銷意願。
直銷產業大有可為
從此次調查研究可得知直銷業近年在國內蓬勃發展，成為國內普及且便利的銷售事業，但因直銷公司過去一直專注於業績成長，忽略整體形象的塑造，所以透過這調查研究結果給予直銷業幾項建議：
■持續過去人際拓展導向的行銷策略，並加強產品品質的推廣與宣傳。
■多作有利於企業整體形象的廣告，將社會大眾對直銷的疑慮轉為信賴，並在廣告中引述專家對品質的肯定，以及告知消費者可利用何種管道買到直銷產品。
■由於高、低所得者對直銷業的態度有顯著差異，因此「家庭所得」應是很好的市場區隔變數。
■社會大眾對許多直銷產品的購買意願都很高，直銷公司可以考慮將其銷售產品多角化，利用現成的銷售通路，銷售更多種類之直銷產品。
■產品使用者對直銷產品的品質和價格，評價遠高於非使用者，顯示直銷產品具有相當之實質競爭優勢，但也顯示直銷業者在廣告推廣策略上仍待加強，使直銷產品之優良品質和合理價格，也能為目前的非使用者接受。
■目前擔任直銷工作者對直銷業的態度和對直銷產品之評價，都比過去曾是直銷商但退出者或一般消費者來得高，顯示直銷業者對其從業人員（直銷商）的教育訓練相當成功……此種教育若能推廣至一般社會大眾，將可加速改變社會大眾對直銷業之態度和對直銷產品之評價。
（出處／直銷世紀雜誌第21期，1994/09/01）
