如何避免折扣促銷的後遺症？

通常而論，降價促銷是一般商家企圖增大銷售量的一種行銷手法，然而，其副作用是消費者一旦得到便宜消費的甜頭，就不願再於平日以原價購買，那麼，業者究竟該如何避免折扣促銷的後遺症呢？ 為挽救業績，可藉如下分析來施作。 由於一般企業難免於結束折扣促銷後，業績再創新低，可知： 1.與同業產品以等價販賣時，對消費者的吸引力較低，唯有靠降價才能解決窘態。 2.當初折扣銷貨前，可能廣告宣傳不夠扎實，因此不獲青睞。 3.在降價促銷後，由「業務圓滿達成目標」判斷，品牌知名度已打開，故而事後業績又落入慘狀，應為「品質相對不良」的結果。 培養顧客崇拜「名牌」的心理 所以讓顧客感知該企業對品管的要求，便極重要。這可由下列方法達成： 1.爾後改良與顧客交流活動的行銷過程中，強調優於低價競爭者的品質。 2.品質一旦提升，不降價反而能將現有產品推向高格調系列，培養出顧客崇拜「名牌」的心理，未來或許還有機會藉高訂價賺取高利潤。 事實上，行銷大師科特勒就曾統計過：維持原價和改善顧客對品質的理解，比減價所致的低利潤經營更節省成本。 此外，若所從事的商務正在丟失市場，其現象代表「現有產品對價格很敏感（哪裡便宜，消費者便往哪裡去）」，但畢竟折扣活動不可能日日持續，面對不見得對高品質產品感興趣的消費者時，則得： 1.在現有產品線中增加較低價格的產品。 2.單獨創建一種（或少數幾種）低價物品。 行銷學上稱此類為「戰鬥產品」，可「延燒殺價競爭的火把」，如此的好處是： 1.讓東施效顰低價競爭的商家們感到威脅。 2.仍具便宜的產品持續吸引來客，拓展企業整體知名度。 於是乎，在高低價產品市場「均能卡位」的情形下，便可抑制「客戶在促銷期間大量囤積」的消費行為，也能減少消費者「轉向競爭者購買折扣貨」的威脅，即使市場價格依舊「一片紊亂」，但是新高實業產品與價格的組合各具特色，不會讓消費者「等閒視之」，假以時日，便可有效提高利潤。 （本文作者為育達商業科技大學行銷與流通管理系副教授） （出處/直銷世紀雜誌第225期，2011/09/1）