盼「法規效益」持續發酵，祝傳銷產業正向發展〈展望篇〉

《直銷世紀》發行人李久慈 《直銷世紀》雜誌已經邁入第11年，在這期間和產業界一同奮鬥成長，對於產業今年的成績與今後的展望，李久慈認為，應該抱著一種期待的心情；從公平會產業經營概況調查數字中顯示，去年台灣地區直銷產業呈現相當程度的大豐收局面。 回顧過去產業十年來的成績，從公平交易法1992年實施以後，連續有四年的高成長，而這四年裡營業額的成長率平均達到15%，第五年開始持平，過程中也有業績往下掉的現象長達約3-4年的時間。 李久慈表示，當一個國家的法令政策實施之後，對所規範到的行業的健全發展會有很大的貢獻和幫助，因為就如同要形成一個環境，除了純粹的商業因素之外，法規因素也是很重要的。 李久慈認為，1992年公平交易法實施後幾年，對於直銷事業在台灣的發展曾帶來「法規效益」。 很多人對於第五年開始有業績往下滑的現象產生懷疑，有些人認為是否和經濟不景氣有關係，李久慈表示，當然有所影響，他認為有更多因素是傳、直銷產業經營模式。 根據公平會歷年來調查的資料顯示，前幾年營業額的成長率很高，但看那幾年直銷產業參加人數的成長率，卻是高過營業額的成長率，也就是說在那幾年，平均個人的產值是在下降的，於是到了第五年就會產生公司經營基礎鬆動的現象，因為通路經營，如果沒有辦法維持一定的個人生產力或單月業績的話，最終會造成整體產業的萎縮。 在1995年高峰過後，產業的經營業績是下跌的，他認為其中一個主因就在於參加的人口過於膨脹後，但是沒有產生足夠穩定的消費者來支撐這個產業的中心點；也就是說1996年後幾年的業績一直在下跌時，參加的人數卻一直在增加，這樣的現象其實是很危險的。 但是最近這幾年，產業的營業額已經有回穩的現象，直至去年終於開花結果，可以從整個產業在去年成長高達46億元的這個數字得到證實。這麼多年來，這堪稱是一個破紀錄的高成長成果，當然也要恭喜整個產業的各家公司在去年交出如此亮麗的成績單。 至於今年的成績如何呢？李久慈表示，今年整體的業績是極度被看好的，因遭逢SARS的侵襲，以及後SARS時代的來臨，已經帶動民眾重視健康的風潮，對於健康的需求極速提高，當然供給必定會隨需求而上漲；另外今年一般民眾對於傳、直產業的接受度也大大提昇，藉由健康食品為媒介，可以大大提昇產業的透明度。 根據資料顯示，去年的營業額和參加人數都有所成長，去年參加的人數由前年的392萬人成長到409萬人，另外一個可喜的現象是營業額的分布狀況，去年營業額在10億元以上的有10家，與歷年來相差不大，但在1億元和10億元的區間，特別值得關注，這是去年高成長的部分。 根據公平會所做的產業調查，台灣直銷產業前50名的營業額大約都是在1億元以上的範圍裡，但看去年光1億元到10億元的公司就有52家，再加上10億元以上的10家公司，總共有62家公司，也就是說中型規模的直銷公司在去年比歷年來多出了12家之多，對整體產業來說有很重要的意義。 李久慈說：「以往我常常思考到一個面向，那就是一個產業的健全發展不能兩極化，前幾年產業的兩極化就是，直銷公司『大者恆大』，對於其他跟隨在後的小規模公司要在業績上有所成長是較具困難度的；如此一來，對於整體產業的穩定度必較不足，相對來說，也比較具風險性，就如同一個社會的穩定度與否，端看其中產階級就可明瞭，相同的道理在傳、直銷產業亦可證明。」 公平交易委員會第三處科長林慶堂 公平會每年都會針對去年的產業概況做調查，從二月份開始發送問卷，對象是公平會報備有案且持續經營的直銷公司，統計結果在六月底時公佈。 林慶堂表示：「執法不能脫離實務」是主管機關與各直銷公司的共識，也是今天出席此座談會的目的；對於歷年的經營概況來說，從1991年公佈公平交易法規，並於1992年施行後，業者在業績方面是漸漸走向高峰的，後幾年則因為經濟因素及金融風暴等外在因素，有稍微下滑的趨勢。 林慶堂認為，1996年之後產業已臻成熟，而1995年堪稱是高峰期，去年的營業額相當於回復到1995年的水準，是整個產業值得道賀的現象；但今年，甚至來年，是不是可以再創佳績或重現1995年的高峰，仍是值得觀察的重點。 去年前10大公司的名單與前年相同，僅是業績上約略的差距造成名次上的小變動，且歷年來10億元以上的家數都沒有太大變化，維持在10到11家之間，比重已從前幾年的70%下降到2002年的52.7%，但仍顯現傳、直銷產業屬於高度集中的市場結構。 對於今年度的經營狀況，林慶堂提出，有59.13%的受訪者認為是經濟景氣的影響，而他認為經濟不景氣雖是危機，也是轉機，再者對於不法直銷破壞市場上競爭的秩序，甚至民眾對於傳、直銷業界的負面印象有55.56%的受訪者有所顧慮，是值得關注的重點。 對於不法直銷運作，林慶堂表示，公平會在執法上除預防不法之外，就是加強查核，今年抽查的45家公司中，針對有質疑的公司提出確認的動作，複查家數就高達18家之多，這就是屬於主動出擊的部分。 同時也透過財政部的資料，從各直銷公司的經營細目，如出貨、銷貨的比例等營業資料，加強查核的動作。另外也透過加強宣導，讓民眾能真正認識直銷的運作模式，以免被不法之徒詐騙，而去年度就辦了十二場類似的公聽會，每場都有將近三百人次到場，其中許多是針對原住民而辦的。 林慶堂認為，光不法直銷營業規模就高達15億元之多，可見傳、直銷尚有很大的成長空間，期待業者更加努力，共同導正一般大眾對傳、直銷錯誤的負面印象。 美商賀寶芙公司總經理陳萍 賀寶芙在台經營已有八年的時間，業績一直保持不斷地成長，雖成長的程度有大有小，但近幾年的表現仍算亮眼；陳萍表示，以去年的成績來說，雖有15.3億元之多，但這樣的成績仍不敢說滿意，因相較於賀寶芙在其他國家分公司的產值，例如日本、韓國等，台灣尚有許多部分需要加強。 陳萍提出，賀寶芙在其他國家分公司的業績常有上下起伏的不定現象，而在台灣卻一直維持穩定的成長；以去年前半年來說，就曾經有20~30%的成長，今年到目前為止也已有20%的成長。 就產品而言，陳萍表示，賀寶芙著重減重產品和營養保健食品，但美容保養產品也是賀寶芙的系列產品之一，只是一般人對此印象較淺，所以根據這麼多年的行銷經驗，公司仍將主力放在減重系列的產品；除因在經營上較有收穫之外，也因減重產品的市場競爭激烈，須固守住原有的市場佔有率。 陳萍認為，賀寶芙在許多行政事務已上軌道，經營的直銷商中也漸漸培養出領袖，有一定的穩定性在，但直銷商流失的問題，是公司一直要求突破的地方。 陳萍表示，公司的直銷商個人產能都很高，但在進人的部分較少，也就是新人的存活率並不高；在固守減重市場的目標下，陳萍期許賀寶芙的直銷商，以「一提到減重，就想到賀寶芙」共勉。 美商玫琳凱公司行政協理黃美玲 一直以來，美商玫琳凱公司把焦點鎖定在女性保養品上，黃美玲表示，去年美商玫琳凱的業績表現持平，在日前參加玫琳凱公司33個國家的全球行銷市場會議上，發現台灣目前的保養品市場，競爭遠超過其他地區，也就是因為這個因素，玫琳凱業績一直保持穩定，而沒有太大的突破。 今年因SARS的因素，黃美玲認為，原本習慣逛街買保養品的女性，開始了解到「我的美容顧問」的概念，可直接到府服務的優勢看漲，所以今年的業績到目前為止，持續成長中。 美商玫琳凱的特點是只有女性直銷商，黃美玲說：「因為我們發現在女性保養品市場上，行銷潛力是無限大的，同時我們也樂觀估計在未來的2-3年，都可以有不錯的業績表現。」 美商如新華茂公司總裁特別助理劉叔廷 Nu Skin在台經營已堂堂進入第11年，劉叔廷表示，去年公司業績有15%的成長，而集團事業部分，目前總共分為三大部分，第一是Nu Skin（創始事業），第二是Pharmanex（華茂生技），第三個就是Bigplante（科技產品）。 劉叔廷提出，Nu Skin目前產品行銷的全球趨勢，是以保健產品為導向，去年的突破是在環保清潔品方面的研發；不同的產品線，公司的行銷策略必須是不同的，在導入不同產品線時，讓直銷商改變習慣的難度很高，這也是許多直銷公司經營很久，但在產品的結構上總是無法有所突破的因素。 但在如新公司，不同的產品線，採用不同的事業體概念來運作，這樣的策略成功是大家有目共睹的；此外也漸漸地把直銷商專業化，也是部門化的概念，所有的經營團隊都經過教育。 克緹國際事業集團執行副總經理郭奮鍾 最近這五年來，克緹公司一直是本土公司表現最優秀的公司，郭奮鍾表示，從成立到今年已經15年了，近四、五年的時間，年年都有兩位數的成長，今年預估會有50%的成長，而且到目前為止已經超過這個預設的目標了。 克緹以化妝品為主要產品項目，郭奮鍾表示，行銷通路與一般的傳、直銷公司略有不同，訴求「三銷合一」，光店面分布全省就有幾千家；克緹經營初期有一段時間，公司發現以化妝品為主導，業績要成長的困難度相對增加，量的成長不大，所以在五年前，考慮開始加強健康食品的部分。 因克緹總公司在台灣，相較與美商公司做決策要把產品多元化時，採行的速度快得多，郭奮鍾表示，今年SARS時期，健康食品的業績成長有二、三倍之多，加上四年前加入調整型內衣的項目，光這一項商品，業績就有上億元；克緹能有今日的成績，可以說是積少成多，且一直加強產品廣度，讓不同品項在市場上都能滿足消費者的需求。 郭奮鍾表示，今年預估成長50%的目標已經達到，除了業績的要求、品項的多元化以外，對於傳、直銷商的教育更是重要，如何面對數以萬計的傳、直銷商，並完整建構教育訓練的網絡是一項極具挑戰的工作。 克緹的教育訓練是由公司主導，與美商將其交由體系各自規劃有所不同，也因此方向和政策才有絕對的一致性，能同步傳達給傳、直銷商，亦即容易達到預設的業績目標。 在克緹公司預期今年成長50%的目標裡，郭奮鍾認為，化妝品仍然會持續成長，且肯定會有兩位數的成長，但是否會達到50%則持保留，至於食品和調整型內衣以及其他個人或家庭化的設備等，也都有不錯的銷售成績。 百內爾生化科技公司總裁室特別助理賴治丞 百內爾公司是屬於單一產品的直銷公司，賴治丞表示，公司教育訓練要求標準化，主要是因為產品的關係；由於產品特性難懂，直銷商在推薦時較不易使別人瞭解產品，因此教育訓練一直是由公司主導。 賴治丞認為，當直銷商太過依賴公司的教育訓練也不是一件好事，所以百內爾從去年便開始轉換組織模式，把比較成熟但不同體系的直銷商引導在一起成為一個團體。 當公司做公益活動時，就由這個團體來參與並推動，其收益比當初設想的大，直至今年，更漸漸地把基礎的教育訓練課程（OPP、NDO）等，從往年公司規劃、主導，到由這個團體一起運作，以培養出高階領袖的能力，讓組訓的制度可以慢慢轉型，尤其在這次的SARS事件中業績仍保有一定的穩定度，適時驗證了這樣的轉移是對的。 思立國際公司企劃部協理林萬興 因為SARS的關係，讓空氣市場提前壓縮三年來到台灣，林萬興表示，公司這幾個月年輕化、經營型的直銷商越來越多，因大家開始建立對於空氣市場的概念。 林萬興表示，目前思立公司的特色是讓產品科學數據化，也就是用具公信力的數據資料來凸顯產品，成為直銷商最有力的工具，其二是做中草藥的精油，再者是量身訂做的概念，透過量子的檢測，針對身體的某一些係數，對當下的身體狀況調配最適合的精油。 思立公司已經朝專業薰香的路在走，而今年的願景就是希望在內湖成立企業總部，讓直銷商對公司經營能夠更具信心，未來亦開始思考後SARS商機，以預防為目的。 美商亞洲美樂家公司資深行銷企劃王之義 美樂家去年有5千萬元的成長，王之義表示，公司已連續五年穩定地成長，也許有人質疑美樂家公司的產品單價低，卻仍能進入前十大直銷公司之列，重點在於美樂家非常重視消費者的聲音。 王之義表示，公司目前以會員制為主，不同一般公司以直銷商為主，目前全省北、中、南三地約有70名人員在負責服務的工作，不論會員有產品上的問題，或是事業經營上的困難，都有專人為其服務和解決。 其次因美樂家商品價格雖低，但屬於迴轉率較高的商品，所以會員重複消費的比率很高，對於業績成長是一大關鍵，且會員人數也保持穩定的成長。 美樂家行銷通路也與其他公司略有不同，王之義說：「公司有專屬的show room，形同大賣場一般；根據公司內部的資料統計，郵購部分僅佔業績整體的30%，另外的70%則都是在賣場中消費的。」王之義表示，直銷是以「人」為主的事業，所以人際關係（會員服務）特別重要，加上產品優質的保障，是美樂家公司得以出線的關鍵。 王之義更提出，美樂家在前年發行了一張聯名卡，去年底到今年初，根據《易富誌》的調查，結果顯示美樂家所提供的服務是最好的，其中還有一張JCB卡榮獲台灣平均消費的第一名，顯見顧客對美樂家的信賴感很高。 佳聯開發公司經理林茂霖 佳聯自前年起業績開始成長，至去年大幅成長，先前是因為太強勢的單品，使得經銷商很容易銷售，於是不願意接受教育訓練，但直銷商在創造出高業績之後，回到基本面時，才發覺在後續的服務產生專業的斷層，之後才一步一步地紮根，做一些基礎的教育訓練動作。 透過教育訓練系統作有效率的整合之後，接著要做的就是行銷的整合；從一個只會零售的組織，到以事業經營為導向的轉變，是佳聯去年的重要調整。 目前佳聯的商品結構已朝多元化規劃，健康食品的部分就佔了業績的30%，當兩年前剛導入健康食品時，以新產品為名，引導經銷商參加教育訓練，藉由教育訓練，也讓經銷商了解公司未來的走向，是兩全其美的做法。 宏錡國際公司特助林春輝 面臨後SARS時代的來臨，林春輝指出，企業面臨經營危機，必須注意：第一是創新，在這波SARS危機中衝擊最大的即是旅遊業，中正機場出入境最多人時可高達十幾萬人，但SARS時期僅有五千多人，這對於傳統旅遊業者早已苦不堪言，對宏錡來說雖有衝擊，但慶幸的是business model擁有應變及復原的能力。 第二是預防，做好預防工作才是最重要的課題，因此宏錡在去年與味全合作，取得代理權，導入健康食品項目，另創商機。 第三則是分散風險，企業經營與產品的集中度過高，風險相對也高，幸而宏錡在去年已經開發保養品，再加上投入健康食品的市場，已可分散風險。 對於1999~2002年的直銷營業產值是呈現成長的局面，而1999~2002年的全國失業率也從2.92％昇到5.07％，一般認為在不景氣的狀況下對於直銷產業應有正面的發展，林春輝也認為因以上因素，個人創業的動機將會提昇；主因仍為現代可以接受SOHO族和獨立工作者的觀念，以及創業成就的動機。 另外，對於影響整體產業產值增加的因素，林春輝認為，應是門檻不高，這個門檻包括個人與企業整體而言；從去年報備家數，一年裡就有300多家，而相對撤銷的家數也有一定的比例；個人門檻亦不高，毫無年齡、學經歷等限制。 從領取獎金的人數1999年有64.9萬人、2000年有57.9萬人、2001年有57萬，以及2002年又升到63萬人；再看每人每年所領取的獎金從1999年的24,799元到2002年的31,458元，足見個人的平均產值增加，對於產業的整體提昇絕對是大有助益。 健聯生活科技公司協理顏美惠 健聯公司在2000年甫成立之時，以原裝進口的SPA水療機系列產品為主，顏美惠表示，直至去年開發新的保養品之後，業績逐漸成長，去年和前年的成長率約為30%。 顏美惠表示，今年公司產品將朝多元化開發，目前走向以保健食品與清潔用品等規劃，另外因SPA和使用精油的人在台灣有越來越多的趨勢，相較於以往，市場已經漸漸地打開了，但是健聯希望打開更大的市場，於是開發保健食品是今年的重點。 吉好康生物科技公司副總游天龍 吉好康公司原以銷售健康器材為主，後來轉型為生物科技公司，也就是以生技食品為主，游天龍表示，期間曾經歷過因高階主管出走自立公司，使公司受到不小的影響。 游天龍認為要提昇傳、直銷產業整體的形象和聲譽，必須靠大家一同維護，他表示，要共同維護產業整體形象很難，要摧毀它卻易如反掌。 另外，游天龍也提出，吉好康公司今年的業績是持平的；而針對公司業績主要來源為消費者，直銷商人數較少的問題，游天龍表示，目前尚待培養中。 泛博國際公司執行副總陳譽錚 陳譽錚表示，泛博一心想打造為本土公司的資優生，因思考到美商公司雖資源充足，但難免有本土化不夠強的缺失，而本土公司雖然有親切和安全感，可有時也不免令人質疑其經營的穩定度。 所以，泛博在構思一個能令人「放心」的環境，陳譽錚表示，泛博志在融合本土與美商的優點，改進其缺點；於是力邀兩家上市公司用法人名義投資泛博，再者，建立一套對於中產階級而設計的獎金制度，使去年的業績已經成長有1倍之多，預計今年也要再朝同樣的目標前進。 柏格國際公司經理杜一鳳 對於柏格只以單一薰香產品，卻年年都有好成績的表現，杜一鳳表示，因為柏格的薰香瓶能散發一種強烈的夢想所致。 杜一鳳表示，柏格希望成為一個全方位的精油王國，成立的第一年(2000年)光九個月就做了18億元的業績，第二年(2001年)達成24.9億元的目標，去年更做出27.8億元的成績，這除了要歸功於產品會說話的因素以外，還有柏格人的特色。 杜一鳳說：「柏格的直銷商愛上課是出了名的，另外，公司目前也朝保養品的市場經營，希望可以滿足消費者全方位的需求；更高興的是公司推出保養品之後，對於原先的薰香產品沒有產生排擠作用，不但維持原先薰香產品的業績，還因此更上一層樓，開出另一商機。」 對於公益活動，柏格同樣不遺餘力，杜一鳳表示，去年八月和路跑協會辦了國際馬拉松，以及和市政府合辦了國際青少年運動會，除了要回饋社會之外，同時也結合直銷商與公司之間的互動。 （出處/直銷世紀雜誌第127期，2003/7/1）