B2B發燒，直銷網路商機出頭天？

隨著時代的演變，行銷通路也產生了一些變革，一般而言大概可區分成4種類型： 1.店舖行銷：最傳統的方式，開店做生意，被動等待顧客上門。 2.店舖結合網路（站）行銷：不僅開店營業，而且設立網站，顧客也可上網買東西。 3.純粹的電子商務行銷：完全透過網路買賣東西、進行交易，而不設立店舖。 4.直接行銷：如直銷業、直銷業等即是，也是無店舖販賣，主要透過人際網絡的傳播銷售商品。 運用「企業獲利模式」，創造網路外部性 直銷業在電子商務的應用，首先要考慮的是企業的獲利模式，其又可分成收入模式和增加經營效益等兩方面來看，詳如下表：企業獲利模式 收入模式 增加經營效益 ．建立品牌（形象） ．降低成本 ．產品線介紹 ．增加新顧客來源 ．增加品質（產品或服務） ．蒐集顧客所有資訊 ．燒錢（一直把錢投出去，但不賺錢回 來），增加顧客的基礎，相信網路外 部性（所以網路股飆漲） 【廣告主付費，靠廣告收入】 【使用者付費】 所謂網路外部性，是指網路大者恆大，弱者恆弱，贏者通吃，亦即網路越大，可吸引的人越多，吸引的人越多，創造的價值越高，網路的效益就會越大，這是屬於需求面的規模經濟，與傳統產業經濟的供給面規模不同。在網路上多由消費者主導，是買方主導的市場，所以報酬率遞減。 評估企業經營方式，凝聚所有顧客行為 直銷業在電子商務的應用要考慮的是企業經營方式，其要點如下： 1.在網路上建構公司簡介、產品目錄、廣告、行銷資訊，以節省印刷成本。 2.互動：設置網路聊天室、會員上網註冊、線上拍賣……等。 3.交易：進行買賣（產品、資訊）、付款（信用卡、銀行帳號）、查詢（整個組織體系、業績狀況）、交貨（直接取貨、快遞）等等。 4.凝聚顧客的行為：要做到個人化、虛擬社群、一對一的關係。 在傳統的經營方式中，若要提供更多、更好的服務，必定要增加成本；但在網路的電子商務中，不僅不必增加原有成本，而且可以降低成本。當然，電子商務目前仍有許多限制，例如某些時候需要靠業務人員去服務和解說，顧客下的訂單物流系統如何建立與配送……等，這些問題都須一一克服。未來若頻寬的問題可以獲得全面解決，利用影像傳輸，顧客透過上網就可直接和業務員溝通，在網上交談做問題解決。 建立虛擬社群，培養忠誠顧客 所謂虛擬社群是指，在網路上創造一個交談、溝通的環境，讓顧客可以彼此交換使用心得，藉以建立顧客的忠誠度，喜歡一直留在這裡。直銷業通常未具備這樣的環境，基本上只能用直線、單向的方式交換心得。換言之，如果要真正發展電子商務，就要考慮虛擬社群的建立。 善用4P行銷組合，開創商機 直銷業在電子商務的應用要考慮的是網路行銷4P組合的問題。所謂4P行銷組合是指產品、價格、推廣和通路。直銷業目前有待克服的問題如下： 1.直銷業是屬於階層架構，沒有網路的關係，也不能跨越，無法產生網路外部性。 2.電子商務是一種多對多的媒體傳播，非廣播式的媒體傳播，也非直銷業的階層式傳播，因為前者是多向的，後兩者是單向的。 3.電子商務是由買方來主導的市場，消費者可以主動上網查詢價格，再決定是否購買。直銷業則否，因此與電子商務會產生衝突。 4.價格敏感度的問題。所謂價格敏感度是指顧客對價格的感覺如何？影響價格敏感度的主要因素如下： (1)獨特的健康價值（產品）效益：產品健康價值越高，價格敏感度越低。 (2)替代產品的效益：可替代的產品越多，價格敏感度越高。 (3)總支出的效益：買得越多總支出要越價宜。 (4)共享成本的效益：付款者和使用者不同一人。 (5)品牌的效益：產品是否為名牌。 (6)其他的效益：包括存貨（使用期限）、即時定價……等。 直銷業常因為產品具有獨特性而無法比價，想要進入買方主導的電子商務市場，必須有所調整才行。 （出處/直銷世紀雜誌第90期，2000/07/1）